Employee advocacy w social mediach

„Czas jest walutą doświadczeń. Jeśli zachęcisz klientów do spędzania więcej czasu z Twoją firmą, wydadzą więcej pieniędzy na to, co masz do zaoferowania”. Tak przynajmniej twierdzą Joseph Pine II i James H. Gilmore, autorzy bestsellerowej książki pt. „Ekonomia doświadczeń”. Trzeba im przyznać, że te słowa mają sens. Jednak współczesny problem polega na tym, że odbiorcy nie chcą już spędzać czasu z naszymi markami. Mają dość anonimowej komunikacji i treści, pod którymi nikt oficjalnie się nie podpisuje. Jak nigdy dotąd łakną relacji międzyludzkich. Zwłaszcza że pandemia koronawirusa dotkliwie przypomniała im o ich zanikaniu. Jak więc dziś budować silną i autentyczną markę? Stawiając na działania z zakresu employee advocacy! Dziś podpowiem Ci, jak to robić.

Nowa definicja silnej marki

W świecie zasięgów organicznych lecących na łeb i szyję, w którym firmy desperacko walczą o uwagę konsumentów, prześcigając się na kreatywne kampanie i budżety reklamowe, odbiorcy oczekują od nich przede wszystkim autentyczności, transparentności i ludzkiego oblicza.

Zdają sobie sprawę z tego, że te piękne obrazy i słowa, które płyną z oficjalnych kanałów marki, to tylko obietnice, a oni szukają dowodów na to, jak jest naprawdę.

Każdy świadomy przedsiębiorca wie dziś, że prowadzona na zewnątrz kampania komunikacyjna z całą pewnością zostanie zweryfikowana i jeśli oficjalne informacje prezentowane na stronie www, czy w social mediach będą niezgodne z nieformalnymi opiniami, organizacja z prędkością światła straci wiarygodność w oczach swoich odbiorców.

Silny brand to już nie ten, który najgłośniej krzyczy, lecz ten, w którym marki: korporacyjne, pracodawcy, produktowe lub usługowe oraz te osobiste, wzajemnie na siebie wpływają, nieustająco szukając synergii pomiędzy sobą i tych elementów, które mogą wesprzeć każdą z nich.

Lecz… my teoretycznie to wszystko już wiemy. Inwestujemy w social media, stronę www, kampanie outdoorowe, w content marketing, czy w reklamę, ale zapominamy zaopiekować się tym, co dziś najsilniej wspiera budowanie naszych marek – ludźmi, którzy za nimi stoją.

Employee advocacy, czyli w najprostszym ujęciu, uczynienie z pracowników ambasadorów naszej firmy, to wciąż brakujący komponent w wielu organizacjach. Tak bardzo, że aż 83% firm nie posiada oficjalnych programów tego typu.

I siłą rzeczy przegrywa na rynku, ponieważ organizacje, które już inwestują w działania employee advocacy odnotowują m.in.:

• Zwiększenie swojej widoczności (79,1%)
• Wzrost rozpoznawalności marki (65%)
• Zwiększony ruch organiczny w sieci (44,9%)
• Większą lojalność wobec marki (33,7%)

Jakby tego było mało, 17% firm deklaruje również, że działania z zakresu employee advocacy pozwoliły im zredukować koszty marketingowe.

Dlaczego więc, pomimo tak licznych i ewidentnych korzyści, wciąż niewiele organizacji decyduje się uczynić ze swoich pracowników ambasadorów marki?

Otóż dlatego, że to nie jest niestety takie proste.

5 kroków do zbudowania programu employee advocacy

Decydując się nawet na drogę na skróty, wdrożenie programu employee advocacy składa się przynajmniej z 5 kroków, przez które należy przejść, zanim organizacja zacznie czerpać z niego jakiekolwiek profity.

Krok 1 – Określenie celu programu ambasadorskiego

W kroku pierwszym należy określić, jakich ambasadorów tak naprawdę potrzebujemy i jakie cele, mogą nam pomóc osiągnąć. Gdy marzy nam się czerpanie z potencjału social sellingu i zwiększenie naszej sprzedaży, powinniśmy zwrócić się w stronę handlowców, którzy w tym przypadku będą naturalnymi ambasadorami naszej marki. Jeśli jednak naszym celem jest employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy z wyboru, naszymi pierwszymi ambasadorami powinni być reprezentanci różnych działów w firmie, którzy – w zależności od naszych potrzeb rekrutacyjnych – przyciągną do niej właściwych kandydatów.

Krok 2 – Zidentyfikowanie nieformalnych ambasadorów marki

W kroku drugim warto zidentyfikować nieformalnych ambasadorów marki, czyli osoby, które już wyróżniają się z tłumu, jako te najbardziej zaangażowane i chętnie promujące firmę na zewnątrz. Nie muszą to być od razu social mediowi wymiatacze. Wystarczą osoby, które mają charyzmę i chęci, np. te, które współtworzą gazetki czy newslettery pracownicze, a na służbowych eventach cechują się największą aktywnością, niekoniecznie tą alkoholową. 😉 To właśnie oni z największą dozą prawdopodobieństwa dołączą jako piersi do naszych programów employee advocacy, zachęcając do tego stopniowo pozostałych członków organizacji.

Krok 3 – Określenie planu działania i roli ambasadorów

W kroku trzecim wypadałoby w końcu formalnie określić rolę ambasadora oraz wzajemne oczekiwania wobec tej funkcji. W idealnej sytuacji w kroku tym powinien też powstać ramowy plan działania, który krok po kroku będziemy realizować. Ten punkt sprzyja również wspólnemu stworzeniu dokumentu Social Media Policy, który w swojej najlepszej postaci, stanowi kodeks dobrych praktyk, którymi powinni kierować się reprezentanci marki w swojej komunikacji, głównie tej internetowej.

Krok 4 – Wyrównanie wiedzy i start działań ambasadorskich

Następnie w kroku czwartym należy przystąpić do działania, uprzednio wyposażając naszych pracowników w wiedzę, która ułatwi im działania w roli ambasadorów. Tutaj korzystnie jest postawić na szkolenia organizowane przez zewnętrznych lub wewnętrznych ekspertów, odkrywające przed nimi tajniki komunikacji, copywritingu czy wybranych platform społecznościowych.

Krok 5 – Obserwacja i wspieranie działań ambasadorskich

No i w końcu, w kroku piątym, pozostaje nam obserwować działania naszych ambasadorów, nieustannie ich inspirując, oferując swoje wsparcie na każdym etapie, jak również nagradzając ich zaangażowanie. To też właściwy moment na rozpoczęcie działań pomiarowych i weryfikowanie, czy uprzednio stworzy plan, zaczyna przynosić pożądane efekty i realizować wcześniej postawione cele.

Nie takie employee advocacy straszne, jak je malują…?

Musisz przyznać, że… nie brzmi to wcale tak skomplikowanie, jakby się mogło na początku wydawać. Wystarczy zidentyfikować właściwych ludzi w organizacji, zadbać o rozwinięcie ich kompetencji w wybranych obszarach poprzez szkolenia, nakreślić plan działania i stopniowo odcinać kupony od działań employee advocacy. Brzmi jak plan!

Tylko że w tym wszystkim zapomniałam Ci powiedzieć o najważniejszym elemencie, bez którego nawet najlepiej przygotowana strategia działania nie ma szans powodzenia.

Ludzie powinni CHCIEĆ być ambasadorami Twojej firmy.

W praktyce oznacza to, że musisz wykazać się troską o każdy szczegół w Waszych relacjach na absolutnie każdym ich etapie: począwszy od candidate, a na employee experience skończywszy.

Tylko pracownicy, którzy czują, że firma się o nich troszczy, że są doceniani i dobrze poinformowani o tym, co dzieje się w organizacji, będą wiedzieć, w jaki sposób mogą przyczynić się do jej sukcesu oraz jak ten sukces przekłada się na ich profesjonalny wizerunek, który ma znaczenie dla coraz większej liczby wysokiej klasy specjalistów.

Dopiero gdy zadbasz o fundamenty i stworzysz naprawdę atrakcyjne miejsce pracy, oferujące wartościowe produkty i usługi, będziesz mógł przystąpić do etapu stopniowego przekształcania pracowników organizacji, w jej ambasadorów, ale uprzedzam… nie będzie to łatwy proces. Na szczęście z pomocą przychodzi nam dr Gregory Neidert. 😉

Model Głównych Motywów Wywierania Wpływu Społecznego dr Neidert’a

Ten utytułowany naukowiec z ponad 35-letnim doświadczeniem badawczym stworzył niezwykle przydatny w świecie biznesu Model Głównych Motywów Wywierania Wpływu Społecznego (w skrócie MGMWWS), który z powodzeniem możesz zastosować w kontekście tworzenia programu employee advocacy w swojej organizacji. Model ten składa się z 3 głównych elementów:

• Pozytywnych skojarzeń,
• Ograniczania niepewności,
• Oraz motywującego działania.

Chcesz wiedzieć, jak wykorzystać je w praktyce? W takim razie czytaj dalej! 😉

Pozytywne skojarzenia

Dążąc do uruchomienia programu employee advocacy, powinieneś zadbać o to, by komunikowały go osoby, które są lubiane przez pozostałych członków organizacji. Zapomnij więc o zaangażowaniu w ten proces Pana Mietka, który chodzi z wiecznie niezadowoloną miną i jest obrażony na cały świat, a postaw raczej na Panią Kasię z HR-u, która dba o dobrostan pracowników i jest mistrzynią kuluarowych rozmów w trakcie kawowych przerw.

W pierwszej fazie, gdy pomysł na uczynienie z pracowników ambasadorów dopiero zaczyna się klarować, najważniejsza jest dbałość o podtrzymanie pozytywnych skojarzeń wokół całego komunikatu. Nie zaszkodzi, więc gdy przyszłych ambasadorów obdarzysz szczerym komplementem, czyli po prostu dobrym słowem, ponieważ cytując za Markiem Twainem: „dobrym komplementem można się żywić przez dwa miesiące”. W dodatku pochlebstwa karmią i podtrzymują nasze emocje, jednocześnie sprawiając, że lubimy ludzi, którzy obdarzają nas dobrym słowem i chcemy im się odwdzięczyć, np. ofiarując im w zamian nasze zaangażowanie w program employee advocacy.

Ograniczanie niepewności

Kolejnym etapem w Modelu dr Neidert’a, jest ograniczenie niepewności, które powinno stać się wręcz naszym komunikacyjnym priorytetem. W końcu sama pozytywna relacja z osobą przedstawiającą program employee advocacy jeszcze nie oznacza, że po drugiej stronie wyrośnie las rąk gotowych do niego dołączyć. Naturalnym jest bowiem, że zanim człowiek zdecyduje się na jakąkolwiek dużą zmianę, chce się dowiedzieć, czy będzie to dla niego mądra decyzja.

Niestety na tym etapie wiele firm popełnia błąd, komunikując pracownikom korzyści, które tylko teoretycznie ich dotyczą. Takie, jak np. fakt, że:

• Content udostępniany przez pracowników jest 8x bardziej angażujący niż content publikowany w oficjalnych kanałach marki.
• Czy to, że pracownicy zaangażowani w programy employee advocacy zwiększają swoje sieci społecznościowe (87,2%) oraz  trzymają rękę na pulsie trendów w branży (76%).

Uwierz mi, że to dla nich to naprawdę niewiele znaczy. O wiele chętniej usłyszą, że chcesz, aby stali się ambasadorami Twojej marki, ponieważ ufasz im, chcesz w nich inwestować i pragniesz, by związali się z Twoją organizacją na dłużej. W ten sposób ofiarujesz im coś, co w niepewnych czasach pandemii COVID-19 i wojny w Ukrainie jest niezwykle wartościowe i pożądane: poczucie bezpieczeństwa.

Nie mydl im też oczu samymi superlatywami. Pracownicy doskonale wiedzą, że zaangażowanie w program employee advocacy oznacza po ich stronie dodatkowe obowiązki. Zamiast więc podążać znaną drogą i na początku wyliczać wszystkie zalety Twojej propozycji, a omówienie wad zostawić na koniec lub… całkowicie je pominąć, lepiej zrobić odwrotnie, gdyż dzięki temu zostaniesz odebrany jako osoba uczciwa.

Skuteczność tego podejścia została potwierdzona badaniami. Na przykład w środowisku prawniczym, adwokat, który w procesie sądowym pierwszy przedstawi dowód mogący obciążyć jego klienta, zanim ów dowód wskaże pełnomocnik strony przeciwnej, postrzegany jest jako bardziej wiarygodny i częściej wygrywa sprawę.

Ta taktyka może okazać się zwycięska zwłaszcza wtedy, gdy dodasz do swojego komunikatu o wadach, takich jak: dodatkowa praca, konieczność przejścia kilku niezbędnych szkoleń, czy udostępnienie w pewnym sensie swoich prywatnych kanałów do komunikacji firmowej, słowa przechodnie: „jednak”, lecz” lub „ale”, które odwrócą uwagę odbiorców od wspomnianego słabego punktu i skierują ją na równoważącą daną słabość zaletę, np.: „Będąc ambasadorem naszej marki, poświęcisz dwie dodatkowe godziny w tygodniu na aktywność w social mediach, jednak dzięki temu zwiększysz swoją widoczność w sieci i wzmocnisz swoją markę osobistą, a my wyposażymy Cię w niezbędne narzędzia, które ograniczą Twoją pracę w tym zakresie do minimum”.

Na etapie ograniczania niepewności możesz też zastosować społeczny dowód słuszności, pokazując, że pracownicy na podobnych stanowiskach w innych firmach już dołączyli do takich programów lub… jeśli to u Ciebie możliwe, wykorzystać regułę autorytetu Cialdiniego, pokazując, że tzw. „góra” firmy jest już aktywna i zaangażowana w social mediach oraz że te działania przynoszą realne profity obydwu stronom.

Motywujące działanie

A skoro już Robert Cialdini został wywołany do tablicy… warto podkreślić, że ostatnim czynnikiem motywującym w modelu dr Neidert’a, który zachęci pracowników do dołączenia do programu employee advocacy może być to, że jest on niedostępny dla wszystkich. Nie od dziś wiadomo przecież, że zazwyczaj chcemy tego, czego możemy mieć mniej lub co szybko możemy stracić.

Szkoląc firmy, które pragną uczynić ze swoich pracowników ambasadorów, często widzę jeden, powtarzający się błąd: chcą działać zbyt szeroko. W pierwszych spotkaniach, związanych zazwyczaj z budową marek osobistych, uczestniczą dziesiątki, jeśli nie setki członków organizacji. Jednak niewielki procent z nich faktycznie staje się później reprezentantami marki w social mediach. Dzieje się tak dlatego, że jeśli coś jest dostępne dla wszystkich, bardzo szybko przestaje być atrakcyjne i wyjątkowe.

Zdecydowanie lepszą taktyką jest więc wyselekcjonowanie niewielkiej grupy ludzi, którzy realnie będą z nami współtworzyć program employee advocacy, niż próbować zwerbować tłumy. Wówczas przyszli ambasadorzy poczują się jeszcze bardziej elitarni i wartościowi, a przecież to jeden z czynników sukcesu programów employee advocacy!

No i w końcu, gdy zależy nam na tym, by początkowy zapał nie ustał i aby nasi ambasadorzy realizowali krok po kroku wspólnie nakreślony plan, możemy zastosować w praktyce regułę konsekwencji. Nie jest żadną tajemnicą, że zazwyczaj chcemy działać zgodnie z naszymi aktualnymi zobowiązaniami, czyli z tym co wcześniej powiedzieliśmy lub zrobiliśmy. W związku z tym, jeśli udało Ci się już przekonać ludzi do konkretnej idei, w tym przypadku do stania się ambasadorami marki, o wiele łatwiej będzie Ci nakłonić ich do stawiania kolejnych kroków na tej drodze, np. co jakiś czas przypominając im o wcześniej podjętym zobowiązaniu oraz doceniając i nagradzając ich dotychczasowe wysiłki. 🙂

Oferowanie wsparcia filarem sukcesu programów ambasadorskich

Pamiętaj przy tym, że to, co ludzie mówią i robią, to często są niestety dwie zupełnie odrębne kwestie. Dlatego też Twoim zadaniem, jako osoby odpowiedzialnej za przyszły program employee advocacy w firmie, jest jego nieustanne monitorowanie oraz wspieranie jego uczestników na absolutnie każdym etapie.

Świetnym pomysłem jest wyraźne zakomunikowanie w organizacji, np. za pomocą plakatów w windzie czy na korytarzach, jak również za pośrednictwem wewnętrznych komunikatorów, do kogo można się zgłosić, gdy napotka się na jakiś problem lub wyzwanie, będąc ambasadorem marki. Poczucie komfortu i bezpieczeństwa reprezentantów firmy, powinno  być przecież zawsze naszym najwyższym priorytetem.

Dobrą praktyką jest również utworzenie specjalnej prywatnej grupy, np. w wybranym medium społecznościowym, dla wszystkich uczestników programu, gdzie wraz z zaproszonymi ekspertami z wewnątrz i zewnątrz organizacji, będziecie dzielić się informacjami o nowościach w social mediach, które warto przetestować w swojej komunikacji lub podrzucać im materiały z życia firmy, którymi warto byłoby się podzielić.

Weź pod uwagę, że komunikaty dotyczące organizacji publikowane przez jej pracowników w mediach społecznościowych mogą osiągać aż o 561% wyższe zasięgi niż te same posty udostępniane w oficjalnych kanałach marki. Zdecydowanie jest więc o co tutaj walczyć!

A w tej walce o większą widoczność marki na skutek ambasadorskich działań, dobrze jest posiłkować się narzędziami. Umówmy się, że nie wszyscy pracownicy są urodzonymi pisarzami i przelewanie swoich myśli na social mediowy grunt niektórym przychodzi z większym trudem. Poza szkoleniami obejmującymi swoim zakresem content marketing czy copywriting korzystnie jest więc przygotować dla nich, chociażby szkice postów, którymi następnie, po delikatnych przeróbkach zgodnych z ich personalnym stylem komunikacji, będą mogli się podzielić na łamach swoich mediów społecznościowych. Na LinkedInie służy ku temu nawet konkretna sekcja, kryjąca się w zakładce „Treść” pod hasłem „Rekomenduj pracownikom”, gdzie administratorzy company page mają możliwość przygotowania draftów postów widocznych na stronie firmowej dla wszystkich, którzy pracują w danej organizacji. W tym samym miejscu każdy pracownik zyskuje dostęp do najpopularniejszych postów swoich koleżanek i kolegów z organizacji, co również może motywować do zwiększenia ich aktywności w tym kanale.

Nie zaszkodzi też szepnięcie słówka pracownikom o narzędziu Language Tool, które funkcjonuje również w formie rozszerzenia do wyszukiwarki Chrome, które zadba o poprawność ortograficzną i stylistyczną wszystkich publikacji tworzonych przez nich w internecie, nie tylko na łamach mediów społecznościowych, ale również w mailach! Wszyscy dobrze wiemy o tym, jak nagminnie powtarzające się językowe babole mogą zrujnować wizerunek niejednego eksperta i negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki, którą reprezentuje.

Odradzam też zdawanie się na artystyczną kreatywność Twoich ambasadorów. Nie od dziś wiadomo, że social media konsumujemy oczami i dobrze byłoby nie zepsuć pierwszego wrażenia grafikami rodem z lat 90’ lub Paint’a, choć trzeba przyznać, że ostatnio bywa to modne… 😉

Jeśli jednak taki styl komunikacji wizualnej nie jest zgodny z duchem Twojej marki, warto przygotować pracownikom gotowe szablony do postów w różnych formatach, np. w Canvie. Dzięki temu stworzenie dedykowanych grafik zajmie im chwilkę, a ich komunikacyjny zapał nie zostanie ostudzony oczekiwaniem na to, aż dział graficzny przygotuje dla nich wizualny content. Przyznaj sam, że wszyscy na tym wygrają!

Grywalizacja & motywacja

A skoro już o wygrywaniu mowa… wprowadzenie do programów employee advocacy elementów grywalizacji może okazać się prawdziwym strzałem w dziesiątkę! Wypróbuj koniecznie przyznawanie punktów pracownikom za każdą publikację w social mediach związaną z Twoją marką. Zadbaj o to, by każdy uczestnik programu widział, jak plasuje się pod kątem zdobytej punktacji na tle innych ambasadorów, a najlepszych nagradzaj! W najprostszym wymiarze ciasteczkiem i pochwalną publikacją w mediach pracowniczych, a w bardziej zaawansowanym ujęciu, możliwością przekucia zdobytych punktów w realne benefity czy gratyfikacje finansowe.

Jeśli dysponujesz dodatkowym budżetem, polecam Ci nawet stworzenie specjalnej aplikacji dla ambasadorów, do której będą mogli zajrzeć w dowolnym momencie, a w której zamieścisz również wskazówki marketingowe czy najważniejsze newsy z życia firmy, które mogą zainspirować ambasadorów do stworzenia nowych publikacji w social mediach.

Rozważ też koniecznie wewnątrzfirmowy mechanizm pozwalający pracownikom i przełożonym na docenianie siebie nawzajem, ponieważ odgrywa to ogromnie ważną rolę w tworzeniu przyjaznej i pozytywnej kultury firmy, którą jeszcze bardziej chce się promować.

W dodatku organizacje, które inwestują w docenianie pracowników, widzą duży wpływ również na ogólne wyniki finansowe firmy. Badania Gallupa pokazują wręcz 21% wzrost rentowności w przedsiębiorstwach z zaangażowanymi pracownikami. Warto też nadmienić, że pracownicy, którzy czują, że ich praca ma sens, a przełożeni i współpracownicy ją doceniają, są bardziej efektywni i produktywni i zdecydowanie rzadziej korzystają ze zwolnień lekarskich, dzięki czemu w firmie panuje mniejsza rotacja. Po raz kolejny… wszyscy na tym wygrywają.

Postaw ten pierwszy krok

I tak dobrnęliśmy do końca mojej artykułu. Mam nadzieję, że przekonałam Cię do tego, że inwestycja w program employee advocacy naprawdę ma sens i wyposażyłam Cię w wiedzę o technikach i narzędziach, które z jednej strony umożliwią Ci przekonanie pracowników do stania się ambasadorami marki, a z drugiej strony zdecydowanie ułatwią Ci i Twoim ambasadorom działania komunikacyjne w social mediach.

Na koniec chciałam pozostawić Cię z myślą, że: „Droga powstaje, gdy idziesz”  (Antonio Machando). Życzę Ci więc tego, abyś już wkrótce postawił na niej ten pierwszy krok… krok, który  przybliży Cię do sukcesu i uczynienia z Twoich pracowników ambasadorów marki z krwi i kości! 😉

Przydatne linki:

• https://everyonesocial.com/blog/employee-advocacy-statistic
• http://www.hingemarketing.com/uploads/hinge-research-employee-advocacy.pdf