Employee advocacy dla opornych, czyli jak przekonać swoich pracowników i szefów do aktywności w social mediach

Wszyscy chcą je mieć, ale nie wszyscy wiedzą, jak robić je dobrze. O czym mowa? Oczywiście o programach ambasadorskich, które według Gartnera w 2023 roku będą ważnym elementem strategii b2b w aż 90% przedsiębiorstw. Jak więc skutecznie zabrać się do procesu tworzenia i wdrażania programów employee advocacy w swoich organizacjach? Przeczytaj ten artykuł i uzyskaj tę wiedzę już teraz. 😉

Programy ambasadorskie MAJĄ SENS, ale…

Zacznijmy od tego, że co tu dużo kryć, Twoje oczekiwania wobec programu ambasadorskiego w firmie mają prawo być wyłącznie pozytywne. W końcu internet karmi Cię cudownymi statystykami, które mówią o korzyściach, które wynikają z ich wprowadzenia, jak np. wzrost:

• świadomości marki,
• aplikacji do firmy,
• czy kwalifikowanych leadów.

Brzmi to naprawdę świetnie, ale gwarantuję Ci, że gdy realnie zaczniesz tworzyć program ambasadorstwa pracowników w swojej organizacji, bardzo szybko dopadnie Cię rzeczywistość, która te oczekiwania zweryfikuje.

Zamiast obrazka, w którym Twój zespół radośnie trzyma się za ręce i wspólnie działa ku chwale organizacji, dostrzeżesz oznaki załamania nerwowego u siebie i współpracowników z działów HR i Marketingu oraz opcjonalnie co najmniej kilka nowych siwych włosów na głowie.

W teorii bowiem stworzenie programu ambasadorskiego nie jest trudne. Wystarczy przejść przez 5 kroków, które opisywałam w tym artykule, a mianowicie:

• Określić cel działań
• Zidentyfikować, zwerbować i zintegrować nieformalnych i formalnych ambasadorów marki
• Opracować plan działania i rolę ambasadorów
• Słowa zamienić w czyny, uprzednio wyrównując wiedzę w zespole, np. szkoleniami
• A następnie obserwować rozwój programu, monitorować jego efektywność, wspierać ambasadorów i wdrażać ewentualne modyfikacje do założonego planu.

W praktyce jednak programy ambasadorskie oparte są na… ludziach, a Ci są nieracjonalni i nieprzewidywalni. Dlatego, aby skutecznie wdrożyć i rozwijać employee advocacy w Twojej organizacji, warto sięgnąć po zdobycze psychologii i ekonomii behawioralnej, połączone z dobrze znanym wszystkim marketerom modelem AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), a ja już za chwilę Ci udowodnię, jak bardzo ułatwi to Twoje życie i podniesie skuteczność prowadzonych działań.

Kto szuka ambasadorów, ten znajdzie

Zacznijmy od podstaw i skupmy się na etapie, w którym pomysł na stworzenie programu employee advocacy zakiełkował w Twojej głowie, zyskał wstępną aprobatę góry organizacji, być może nawet już jakiś budżet, a Ty wraz z zespołem zabierasz się do poszukiwania wewnątrz organizacji tych dusz, które swoją marką osobistą zechcą też wzmacniać firmowy brand.

Z moich obserwacji wynika, że w organizacjach najczęściej wygląda to tak, że ludzie z HR-u lub marketingu odzywają się do kilku wybranych osób, które zidentyfikowali, jako dobrze rokujących ambasadorów lub… ogłaszają powszechny nabór w wewnątrzorganizacyjnych mediach i dziwią się, że odzew jest, delikatnie mówiąc… słaby.

Tymczasem to było do przewidzenia, ponieważ ludzi ciężko jest przekonać do idei, o których słyszą często po raz pierwszy w życiu. Dlatego też etap werbowania ambasadorów do programu należałoby poprzedzić postawieniem na… EFEKT CZYSTEJ EKSPOZYCJI.

Polega on na tym, że im częściej się z czymś spotykamy, tym większe prawdopodobieństwo, że będziemy to lubić. Innymi słowy, poprzez zwiększenie liczby kontaktów z jakimś bodźcem, zmieni się nasz stosunek do niego – najczęściej na bardziej pozytywny, chyba że mówimy tutaj o Szopipipi czy Włączaniu niskich cen, bo to akurat wyjątki potwierdzające tę regułę. 😉

Jak zatem w praktyce wykorzystać Efekt Czystej Ekspozycji? Na przykład umieszczając informacje o programie employee advocacy wszędzie tam, gdzie Twoi potencjalni ambasadorzy mogą się na nie natknąć, np. w postaci dedykowanych plakatów w windach, artykułów wyjaśniających ideę programów ambasadorskich w firmowych newsletterach, czy tworząc pierwsze gadżety, np. naklejki, czy koszulki, które nawiązują do programu i są już używane, na początku przez ludzi z HR i marketingu lubianych przez innych członków organizacji, czy  przez przełożonych, bo wszakże przykład zawsze powinien iść z góry. Korzystnie byłoby też stworzyć dedykowany landing page oraz ulotki, które przybliżą zasady działania programu ambasadorskiego i dzięki którym wstępnie zainteresowani pracownicy, nawet już na etapie onboardingu będą mogli zgłębić wiedzę na temat jego idei i możliwości dołączenia do tego projektu.

Pamiętaj jednak, aby znać umiar i stopniowo zwiększać częstotliwość eksponowania informacji o programie ambasadorskim, by nie doszło do efektu znanego z letnich muzycznych hitów, które na początku lata każdy ochoczo nuci, lecz przez to, że są wręcz agresywnie eksponowane przez wszystkie stacje radiowe w krótkim przedziale czasu, po chwili mamy ochotę wyrzucić radio za okno, gdy tylko słyszymy znany nam już dobrze dźwięk… 😉

Sztuka przekonywania wszystkich zainteresowanych

No dobrze… wiesz już, że na etapie przyciągania uwagi do programu ambasadorskiego możesz wykorzystać Efekt Czystej Ekspozycji, ale co dalej?

Odpowiedź na to pytanie kryje się w modelu AIDA, ponieważ kolejnym krokiem na drodze do sukcesu programu employee advocacy powinno być zainteresowanie (Interest) potencjalnych ambasadorów dołączeniem do tego projektu.

Gdy zechcesz wzbudzić zainteresowanie i zyskać zielone światło na działania tego typu wśród tzw. góry organizacji, czyli np. zarządu, zachęcając tym samym jego członków do aktywnego boss brandingu i dawania przykładu pozostałym ludziom w organizacji, warto postawić na argumenty oparte o konkretne dane i liczby, które tygryski piastujące wysokie stanowiska lubią najbardziej.

Śmiało więc przekonasz ich do rozpoczęcia działań ambasadorskich, mówiąc, że…

• 79% badanych firm odnotowało większą widoczność w sieci po wdrożeniu formalnego programu ambasadorskiego, a 65% zarejestrowało również wzrost rozpoznawalności marki (Hinge Marketing)
• Content tworzony przez pracowników jest 8x bardziej angażujący niż analogiczne treści publikowane przez markę w jej oficjalnych kanałach (Social Media Today)
• Leady pozyskane dzięki działaniom z zakresu employee advocacy konwertują 7x częściej niż pozostałe leady (Marketing Advisory Network)
• Firmy z dobrymi programami employee advocacy mają o 58% wyższe szanse na przyciągnięcie i o 20% wyższe szanse na zatrzymanie talentów w organizacji (LinkedIn)
• Programy employee advocacy kosztują 1/10 kampanii płatnych (lub mniej) (EveryoneSocial).

Gdy z kolei marzy Ci się zarażenie ideą ambasadorstwa również pozostałych pracowników, dobrze byłoby wspomnieć o tym, co oni bezpośrednio na tym zyskają. Lecz chodzi tu nie tylko o 100 niewidzialnych punktów do fajności, czy szacuneczek i uznanie poparte uściskiem dłoni prezesa, ale również o dostęp do unikalnych benefitów i puli szkoleń, czerpanie wiedzy na temat zmian w organizacji w pierwszej kolejności, czy wzmocnienie marki osobistej, która pozwala bardziej świadomie kreować i zarządzać swoją ścieżką kariery.

Na etapie przekonywania potencjalnych ambasadorów do tego, by stali się formalnymi reprezentantami organizacji na zewnątrz, wykorzystaj jednak nie tylko konkretne dane i argumenty, ale również… Regułę Konsekwencji, która jest jedną z klasycznych Reguł Wywierania Wpływu, opisaną przez Roberta Cialdiniego.

W dodatku możesz z niej czerpać na kilka sposobów!

Jednym z nich jest spotkanie się z potencjalnymi ambasadorami, niezależnie od tego czy face to face, czy online i zadanie im kilku pytań, jak np.:

• Czy uważacie, że zwiększenie widoczności naszej marki w internecie może przyciągnąć do niej klientów lub kandydatów do pracy?
• Czy chcecie współtworzyć markę, która jest rozpoznawalna na rynku i ma dobrą reputację?
• Czy Wy też bardziej ufacie opiniom innych ludzi, niż oficjalnym komunikatom firmowym?

I gdy uzyskasz twierdzące odpowiedzi, a w zasadzie tylko takie możesz otrzymać na w ten sposób zadane pytania, powiedz im, że dzięki ich zaangażowaniu w program employee advocacy mogą dołożyć swoją cegiełkę do budowania silnego i rozpoznawalnego brandu, który wzmocni również ich marki osobiste. A skoro sami potwierdzili wcześniej, że jest to istotne… będzie im trudno nie dołączyć do programu, którego założenia uznali przed chwilą za ważne i potrzebne. Nikt przecież nie chce być uznanym za hipokrytę. 😉

Akcja rekrutacja!

Innym sposobem na wykorzystanie Reguły Konsekwencji w programie ambasadorskim, jest… stworzenie formalnego procesu rekrutacyjnego do pełnienia roli ambasadora!

Już przykłady amerykańskich studenckich bractw pokazują bardzo wyraźnie, że im trudniej się do nich dostać, tym bardziej postrzegamy je jako elitarne i chcemy do nich dołączyć. A skoro już włożyliśmy dużo wysiłku w to, by przejść przez kolejne – często niełatwe – etapy rekrutacji, to później nie możemy się już wycofać z uwagi na drogę, którą pokonaliśmy do osiągnięcia tego celu. Pragniemy przecież być ludźmi konsekwentnymi!

W dodatku prowadzenie w firmie rekrutacji na ambasadorów nie tylko zwiększy prestiż tej roli i odsieje kandydatów, którzy ambasadorami byliby tylko z nazwy, ale również zachęci HR do przygotowania „job description” reprezentanta marki, a tym samym do lepszego zrozumienia czego tak naprawdę oczekujemy od tej roli i co możemy w zamian zaoferować. 😉

Jakby tego było mało, włączenie elementu rekrutacji do programu employee advocacy w połączeniu z komunikacją benefitów wynikających z pełnienia tej roli sprawi, że bycie ambasadorem stanie się bardziej pożądane, czym odhaczymy trzeci element w modelu AIDA (Desire).

Najwyższa pora na… działanie

No dobrze… załóżmy, że mamy już wybranych pierwszych ambasadorów, wzajemnie określiliśmy swoje oczekiwania, wyrównaliśmy wiedzę np. na tematy związane z personal brandingiem, social mediami i komunikacją i chcemy już przekuć teorię w praktykę, zgodnie z modelem AIDA przechodząc do etapu Akcji (Action).

Z mojego doświadczenia wynika, że ambasadorzy deklaratywnie chcą podejmować wszystkie założone działania, ale potem… przychodzi życie, a my zaczynamy rozumieć, że istnieje ziarnko prawdy w powiedzeniu, że dobrymi chęciami jest piekło wybrukowane, gdy już odkryjemy, iż nasi ambasadorzy to prawdziwi mistrzowie prokrastynacji.

W efekcie mija miesiąc, drugi, trzeci, a reprezentanci HR i marketingu boją się spojrzeć swoim przełożonym w oczy, bo wiedzą, że program ambasadorski chyli się ku upadkowi. Pieniądze zostały zainwestowane, szkolenia przeprowadzone, a tylko pojedyncze jednostki wykazują się jakimkolwiek zaangażowaniem. Innymi słowy… słabo.

Żeby do tego nie dopuścić… możecie posłużyć się metodą znaną pod hasłem: „Stopa w drzwiach”.

Abyście ją jak najlepiej zrozumieli, posłużę się badaniem, które w 1966 roku przeprowadzili panowie Freedman i Fraser. Poprosili oni pewną liczbę osób o umieszczenie dość dużych i brzydkich bilbordów na swoich prywatnych podwórkach, które miały zachęcić kierowców do ostrożnej jazdy. Jak łatwo się domyśleć… nie przekonali zbyt wielu ludzi, bo tylko 17% z zapytanych zgodziła się spełnić tę prośbę. Następnie ci sami badacze poprosili inną grupę osób o podpisanie petycji dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego. W związku z tym, że tym razem ta prośba nie wiązała się z dużym zaangażowaniem… większość osób ją spełniła. Wkrótce potem ci sami ludzie, którzy podpisali petycję, zostali poproszeni o umieszczenie dużego i brzydkiego billboardu na swoich podwórkach i wiecie co? Tym razem aż 55% z nich zdecydowało się to zrobić!

Innymi słowy, przenosząc ten przykład na grunt programu employee advocacy, nakłonienie ambasadorów do spełnienia drobnej i mało angażującej prośby, jak np. zmiana zdjęcia w tle na LinkedIn na to promujące markę, które uprzednio przygotował za nas i dla nas marketing, pozwoli nam w przyszłości stawiać przed nimi bardziej angażujące wyzwania, a oni zgodnie z omówioną już dziś Regułą Konsekwencji, będą starać się je realizować.

Warto jednak przy tym pamiętać, że skuteczne programy ambasadorskie oparte są zawsze na Regule Wzajemności, ponieważ dobrze znana życiowa prawda brzmi, że jeśli jedną stronę coś kosztuje dużo więcej niż drugą stronę, to szanse na powodzenie tej relacji są mniej więcej takie, jak na wygraną w totka, czyli dla niewtajemniczonych… dość niskie.

Dlatego też od ambasadorów nie należy tylko wymagać, lecz przede wszystkim wspierać ich na każdym etapie ich działania i oferować pomoc. Nie chodzi tu jednak o prowadzenie profili za nich, gdy np. są oni jednocześnie osobami piastującymi wysokie stanowiska w organizacji. No bo przecież jest to pewna forma podszywania się pod kogoś innego i nie ma mowy o marce osobistej, gdy zamiast nas komunikuje się ktoś zupełnie inny. Nie chcielibyśmy tego przecież w życiu prywatnym, by w naszym imieniu ktoś pisał do naszego partnera lub dziecka. Uznalibyśmy to co najmniej za niepokojące, a najczęściej za niebezpieczne. Czemu więc w sferze zawodowej dajemy na to zielone światło? Przyznajcie sami, że brak w tym logiki.

To co jednak ma sens, to pomoc, zwłaszcza na początkowym etapie, w procesie tworzenia ambasadorskich treści.

Nie wszyscy są bowiem tak płodnymi autorami jak Remigiusz Mróz, który wypuszcza chyba kilka lub kilkanaście książek rocznie. Niektórym przychodzi to z nieco większym trudem i aby okazać swoje wsparcie możemy np. stworzyć employee advocacy hub, czyli bibliotekę treści dla naszych ambasadorów, którą będziemy na bieżąco uzupełniać nie tylko o grafiki, ale również o przykłady postów, czy tematy, które warto byłoby w nich poruszać.

Na samym LinkedInie na stronach firmowych istnieje nawet narzędzie zwane Rekomendowanymi Postami, które pozwala stworzyć szkice dla reprezentantów marki, które po ich drobnych modyfikacjach mogą zostać opublikowane jako ich autorskie posty, a my mając dostęp administracyjny do company page, możemy w analityce w zakładce Employee Advocacy sprawdzić ich efektywność.

Na rynku istnieją też narzędzia typu Sharebee, Ambasiffy, czy PostBeyond, które mogą nam znacząco ułatwić pracę w tym zakresie, zwłaszcza gdy z programem ambasadorskim poszliśmy naprawdę na grubo i obejmuje on swoim zasięgiem już nie kilka, ale kilkanaście lub kilkadziesiąt osób.

Pamiętajmy jednak przy tym, aby uczulać swoich ambasadorów na to, że nie powinni być tylko słupami ogłoszeniowymi marki firmowej w mediach społecznościowych, ale przede wszystkim specjalistami lub ekspertami w swoich dziedzinach. Oznacza to, że aż 70% treści, którymi się dzielą, np. na łamach LinkedIna, powinno być związane z ich wiedzą i doświadczeniami, a maksymalnie 30% bezpośrednio z firmowym brandem. Tylko w ten sposób zadbamy o jeden z najważniejszych fundamentów programów employee advocacy, a mianowicie… o autentyczność, która jest równie ważna w procesie budowania marki personalnej.

Bez celu ani rusz

No i na końcu warto pamiętać o tym, że o ile działaniom ambasadorskim zawsze przyświeca jakiś większy, nadrzędny cel, jak np. zwiększenie liczby leadów, jakościowych aplikacji do pracy, czy np. zwiększenie widoczności i rozpoznawalności marki, o tyle w każdym miesiącu naszych działań, powinniśmy wyznaczać sobie mniejsze cele i nagradzać ich realizację.

W dodatku cele te powinny być zawsze powiązane ze stopniem zaawansowania programu i – jeśli to możliwe – połączone również z grywalizacją.

W praktyce może to wyglądać tak, że na końcu każdego etapu działań, przyznajemy naszym ambasadorom punkty za realizację celów, którymi mogą być:

• Stworzenie profesjonalnego profilu w mediach społecznościowych w oparciu o wiedzę ze szkoleń
• Opublikowanie konkretnej liczby postów nawiązujących do marki organizacji i wykorzystujących jej firmowe hashtagi,
• Wzięcie udział w wewnętrznych lub zewnętrznych inicjatywach promujących markę na zewnątrz, np. targi czy akcje CSR-owe i opublikowanie relacji z nich na łamach platform społecznościowych i tak dalej.

Następnie w zależności od wyniku, zdobyte punkty przekształcane są w nagrody, które w dodatku nie muszą być spektakularne! Zgodnie bowiem z Modelem Księgowania Umysłowego i połączonego z nim zasadą ROZDZIELANIA ZYSKÓW, jako ludzie odczuwamy większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego, który jest sumą tych pomniejszych.

W zależności od budżetu naszymi nagrodami mogą być więc jakieś vouchery do skorzystania z wybranych szkoleń lub na wyjazdy do SPA, ale równie dobrze jakieś drobne gadżety, mini-torcik w formie babeczki, czy uznanie na forum publicznym, np. w postaci wywiadu z najlepszym ambasadorem miesiąca w mediach wewnątrzfirmowych.

W dodatku nagroda nie zawsze musi bezpośrednio trafić do reprezentanta! Zmotywować naszych pracowników do realizacji ambasadorskich celów możemy również poprzez połączenie działań z zakresu employee advocacy z tymi powiązanymi ze społeczną odpowiedzialnością biznesu.

Mogę sobie bardzo łatwo wyobrazić sytuację, w której zdobywane przez ambasadorów punkty są przeliczane na konkretne kwoty pieniężne, które następnie jako firma przeznaczymy np. na schroniska dla zwierząt czy inne prospołeczne inicjatywy. 😉

Dzięki temu zyskamy nawet coś więcej, czyli zjednoczenie naszych ambasadorów, którzy jeszcze bardziej i chętniej niż dotychczas będą wspólnie dążyli do realizacji szczytnych celów na rzecz innych ludzi, zwierząt czy środowiska, bo będą czuć, że dokładają swoją ważną cegiełkę do budowania lepszego świata. Przyznajcie sami, że to totalnie sytuacja win-win! 

Trzeba wiedzieć, kiedy przestać pisać artykuł

I choć o programach ambasadorskich mogłabym pisać tutaj jeszcze przez co najmniej kilka godzin, to trzeba wiedzieć kiedy przestać, zanim rodzina zapomni, jak się nazywam.

Zanim jednak zamknę komputer, chcę Ci pokrótce przypomnieć, że budując skuteczny i efektywny program employee advocacy, możesz spokojnie posłużyć się marketingowym modelem AIDA, który warto wzmocnić zastosowaniem zdobyczy z dziedziny psychologii i ekonomii behawioralnej, takich jak omówione dziś: Efekt Czystej Ekspozycji, Reguła Konsekwencji i Wzajemności, Model Księgowania Umysłowego i Zasadę Rozdzielania Zysków, Model Stopy w Drzwiach czy Zasadę Zbliżania się do Celu.

Rozumiejąc lepiej, jak funkcjonuje ludzki umysł, nie tylko będziesz lepszym wsparciem dla swoich ambasadorów, których nauczysz się efektywnie wspierać, zamiast frustrować się ich niekoniecznie świadomą prokrastynacją, ale również sam – choć zabrzmi to pewnie nieco górnolotnie – staniesz się lepszym człowiekiem, partnerem i współpracownikiem.

I żeby zakończyć pompatycznie, wszakże nie ma dobrego artykułu bez jakiegoś mądrego cytatu, chcę Cię zostawić z myślą, że: „Połączenie sił to początek, pozostanie razem to postęp, wspólna praca to sukces” (Henry Ford).

Dlatego też nie tylko powołuj do życia programy ambasadorskie w swojej firmie, ale pielęgnuj je i rozwijaj, stopniowo wzbogacając o nowych członków, by wspólnie… osiągać zamierzone cele i swój sukces, którego każdy z nas ma nieco inną definicję. Nie obiecuję Ci przy tym, że zawsze będzie łatwo… ale gwarantuję, że będzie warto!