Seks sprzedaje, prawda? Tak się mówi, ale czy na pewno wykorzystywanie podtekstów erotycznych w reklamie to dobry pomysł? W tym artykule odpowiem Ci na to pytanie.
Zacznijmy od małej gry wstępnej…
W naszym przypadku owa gra wstępna przybierze postać testu. Przyjrzyj się uważnie poniższym obrazom:
A teraz zupełnie szczerze odpowiedz sobie na pytanie: na co zwróciłeś uwagę w pierwszej kolejności? Założę się, że na nagie (i strategiczne) fragmenty ludzkiego ciała, a następnie (jeśli w ogóle) skojarzyłeś to co zobaczyłeś z dziełami sztuki.
A teraz zupełnie szczerze odpowiedz sobie na pytanie: na co zwróciłeś uwagę w pierwszej kolejności? Założę się, że na nagie (i strategiczne) fragmenty ludzkiego ciała, a następnie (jeśli w ogóle) skojarzyłeś to co zobaczyłeś z dziełami sztuki.
Nie martw się. To, że Twój wzrok skierował się od razu na nagie elementy ciała nie czyni z Ciebie jeszcze zwyrola. My – ludzie jesteśmy po prostu tak skonstruowani, że nie potrafimy zignorować pojawiających się podtekstów seksualnych. Niezależnie o tego, czy występują w naszych towarzyskich rozmowach, czy też pojawiają się we wszechobecnej reklamie.
Mamy dwa mózgi!
To wszystko dzieje się za sprawą naszego mózgu, a raczej dwóch mózgów, które znajdują się w naszych głowach. Pierwszy z nich nazywany jest starym mózgiem. Jest ewolucyjnie jednym z najstarszych fragmentów ludzkiego organizmu, który występuje również u gadów. Jego głównym zadaniem jest zapewnienie nam przetrwania. Zmusza nas zatem do zdobywania żywności, obrony przed różnymi niebezpieczeństwami oraz do… seksu, czyli reprodukcji zapewniającej ciągłość istnienia naszego gatunku.
Z kolei nasza kora mózgowa, czyli tzw. nowy mózg, jest najbardziej świadomym i rozwiniętym elementem naszego mózgu, który wykształcił się około 2 milionów lat temu. Odpowiada za naszą wyobraźnię, fantazjowanie, rozumowanie i planowanie w sposób absolutnie unikalny dla ludzkiego gatunku.
Na nic się jednak zdaje nasz nowy – mądry mózg, gdy ten stary będący w nieustannym stanie gotowości, zwróci uwagę na obraz lub dźwięk związany mniej lub bardziej bezpośrednio z seksem. Wówczas stajemy się bezsilni i niezależnie od tego jak bardzo się przed tym bronimy… choć przez chwilę zachowujemy się jak zwierzęta – intensywnie reagując na erotyczne bodźce, które nas otaczają.
Początki podtekstów erotycznych w marketingu
O tej sile i jednoczesnej słabości ludzkiego mózgu wiedzieli już starożytni, którzy sprzedawali resztki zdrapanego olejku do ciała wymieszanego z bródem ciał ówczesnych atletów, obiecująch ich nabywcom, że dzięki ich użytkowaniu dorównają męskim ideałom. Jednak z reklamą, która jawnie i z premedytacją wykorzystywała podteksty seksualne mamy do czynienia dopiero w dziewiętnastym wieku.
W 1871 roku firma Imperial Tobacco umieściła nagą dziewczynę na opakowaniach swoich produktów. Sukces takiego zabiegu marketingowego był murowany. W dziewiętnastym wieku widok roznegliżowanych kobiet nie był powszechny. Wystarczy obejrzeć seriale nawiązujące do tamtych czasów by wiedzieć, że wówczas szczytem erotyzmu było publiczne pokazanie kostki. Tymczasem na opakowaniach papierosów nagle pojawia się naga dziewczna, która przyciąga wzok i rozbudza wyobraźnię, zachęcając do zakupu i obcowania z jej wizerunkiem odrobinę dłużej…
O krok dalej w 1885 roku poszła inna marka wyrobów tytoniowych, która wewnątrz swoich opakowań umieściła kolekcjonerskie karty przedstawiające aktorki w seksualnie prowokujących pozach. To działanie zostało oparte na mechanizmie, który współcześnie znamy z gry Pokemon GO – nabywcy tych papierosów musieli zebrać je wszystkie.
Od tamtej pory coraz więcej firm zaczęło sobie uświadamiać, że mogą wygrywać na rynku umiejętnym wplataniem wątków erotycznych w swoje działania marketingowe.
A jak jest dziś?
Z roku na rok reklamy nacechowane erotycznie stanowią coraz większy odsetek kreacji w każdym kraju i w każdej branży. Sprzyja temu naturalnie rozwój internetu, w którym znajdziemy wszystko i który też wszystko przyjmie. Nawet najbardziej konserwatywne marki niekiedy opierają swoje kreacje marketingowe na seksie. Wierzą bowiem w to, że taki zabieg odwołujący się do najbardziej pierwotnych ludzkich instynktów i pragnień, pozwoli im łatwiej sprzedać produkty lub usługi. Dlatego też coraz częściej mamy do czynienia z tzw. zwyrol alertem także w przypadku produktów, które nie są związane bezpośrednio z seksem, jak np. słuchawki do uszu czy ketchup. Chociaż to, czy nie są z nim związane… zależy oczywiście od ludzkiej fantazji.
W marketingu można wyróżnić 3 sposoby na wykorzystanie podtekstów seksualnych w reklamach:
#1 Bezpośrednie połączenie reklamowego produktu z seksualnym aspektem życia człowieka
Z tą metodą mamy do czynienia głównie w przypadku produktów, które są związane z międzyludzkimi relacjami o charakterze intymnym. Tak reklamowane może być zatem wszystko, co zwyczajowo wykorzystujemy w trakcie aktów seksualnych. Erotyzm wkomponowany w tę grupę reklam ma przede wszystkim charakter informacyjny, dotyczący skuteczności zastosowania promowanych produktów. Co ciekawe… reklamy produktów najbardziej zwyrolskich, cechują się zazwyczaj największą subtelnością. Wystarczy popatrzeć na te przykłady:
#2 Pośrednie połączenie reklamowanego produktu z seksualnym aspektem życia człowieka
Ten typ reklamy dotyczy przede wszystkim produktów związanych z atrakcyjnością fizyczną, a zatem wszelkiej maści produktów do pielęgnacji ciała, jak rownież ubrań i dodatków. Mamy tu do czynienia z pewnym elementem demonstracyjnym. Zadaniem reklamy jest bowiem podkreślenie wrażenia, jakie zastosowanie danego produktu wzbudzi u osób płci przeciwnej. Lub tej samej… to zależy od osobistych preferencji.
W tym przypadku należy jednak szczególnie uważać, by nie przekroczyć magicznej linii dobrego smaku i nie pozostać osądzonym o przemycanie wątków seksistowskich, degradujących kobiety, a nawet nawołujących do zbiorowego gwałtu – czego dopatrzono się m.in. w kreacji od Dolce & Gabbany.
#3 Wyznaczenie erotyzmowi nośnika treści reklamowej
Ostatnim już sposobem jest wyznaczenie erotyzmowi nośnika treści reklamowej. Reklamy tego typu bazują na luźnym połączeniu skojarzeń erotycznych z reklamowanym produktem. Z takimi reklamami mamy do czynienia najczęściej w mediach społecznościowych i w outdoorze, gdzie obowiązują pewne restrykcje związane z umieszczaniem treści erotycznych w reklamach. Śmiało można stwierdzić, że reklamy tego typu najbardziej subtelnie przemycają seksualne podteksty, a ich artystyczny wymiar i kreatywność nierzadko sprawiają, że działają na odbiorców dużo skuteczniej niż bardzo dosłowny przekaz erotyczny.
Czy seks i golizna mają aż taką siłę, by wspierać sprzedaż?
Na pewno kojarzysz angielski akronim AIDA, który określa etapy reakcji potencjalnych klientów na reklamę. W praktyce wykorzystanie wątków erotycznych w reklamie wspiera pierwszy etap, jakim jest zwrócenie uwagi konsumenta. Otoczeni nieustannie treściami sprzedażowymi stajemy się na nie ślepi, jednak gdy w grę wchodzi bodziec erotyczny, aktywuje sie nasz stary mózg i chcąc nie chcąc zwracamy uwagę na daną reklamę. To jednak, czy kupimy dany produkt lub chociaż zapamiętamy daną markę zależy już od wielu innych czynników. Dlatego też nie zawsze reklama epatująca seksem ma odniesienie do całości ujęcia modelu AIDA.
Wiele marek, zwłaszcza odzieżowych i perfumowych, opiera całą swoją strategią marketingową na epatowaniu seksem. Niektóre z nich, jak ostatnio Diesel, idą nawet o krok dalej, prezentując różne oblicza miłości i seksualności… także homoseksualnej czy transpłciowej.
W pozostałych branżach częściej mamy do czynienia ze sporadycznym sięganiem po #zwyrolalert. Marki chętnie wykorzystują erotyczne podteksty np. w kontekście premiery 50 twarzy Greya czy też Walentynek. Nierzadko robią to również w celu zszokowania swoich odbiorów i zachęcenia ich do dyskutowania z marką i o marce.
Pomimo tego, że badacze tematu spierają się i nie mogą jednoznacznie stwierdzić czy seks sprzedaje, na podstawie obserwacji rynku śmiało można wysnuć wniosek, że sięganie po #zwyrolalert jest efektywne dla każdego biznesu. Dlaczego? Ponieważ tego typu reklamy przyciągają uwagę, zachwycają, zaciekawiają lub oburzają, stając się tym samym pretekstem do dyskusji i wywołując tak pożądane w marketingu emocje.
Seks i #zwyrolalert mogą zatem pomóc Ci sprzedawać, ale tylko pod pewnymi warunkami:
- gdy znasz swoją markę jak najlepszego przyjaciela i wiesz co ją kręci i podnieca – w przeciwnym razie Twoja kreacja lub strategia mogą być skazane na porażkę,
- gdy posiadasz wiedzę na temat grupy docelowej swojej marki – jej pragnień i potrzeb, bo tylko wtedy będziesz mógł przewidzieć czy Twoja reklama spotka się z pozytywną reakcją odbiorców,
- gdy Twój post/reklama nie narusza zasad i regulaminów obowiązujacych w mediach, w których ją dystrybuujesz – w przeciwnym razie ryzykujesz otrzymaniem bana i przepaleniem budżetów marketingowych,
- gdy potrafisz tak umiejętnie wpleść wątek erotyczny w swoją reklamę, aby nie przyćmiewał i nie odwracał uwagi od Twojego produktu lub usługi.
Warto zapamiętać
- Nie możemy być obojętni na podteksty seksualne w reklamie, ponieważ wynika to z budowy naszych mózgów.
- Użycie podtekstów seksualnych w reklamie zawsze musi być uzasadnione archetypem marki i wyznawanymi przez nią wartościami.
- Użycie seksualnych aluzji to zawsze ryzykowny pomysł. Przed uruchomieniem kampanii należy przygotować się na wszystkie możliwe scenariusze kryzysowe.
Źródło dodatkowe: www.marketingirynek.pl
