Nadchodzi czas Twittera!

Gdy pod koniec ubiegłego roku świat obiegła informacja o kolejnej zmianie algorytmu Facebooka, która w dużym uproszczeniu polegać ma na drastycznym obcięciu zasięgów organicznych stronom, by wymusić na nich inwestycję w reklamę, wielu marketerów zaczęło z zaciekawiem spoglądać na pozostałe media społecznościowe. W gąszczu większych i mniejszych serwisów dostrzegli potencjał Twittera – najszybszego medium informacyjnego na świecie i równie efektywnego kanału promocji dla biznesu. Wszystko wskazuje na to, że w 2018 roku ten mikroblog przeżyje prawdziwy renesans.

Od Friendstalkera do Twittera

Pierwotnie Twitter stanowić miał niezależną witrynę internetową, za pośrednictwem której użytkownicy będą mogli informować innych o tym, co właśnie robią. Dzięki temu mieli integrować się bez względu na dzielącą ich odległość i nie czuć się samotni podczas wpatrywania się w ekrany swoich komputerów i telefonów. Biorąc pod uwagę tę koncepcję jedna z pierwszych nazw mikrobloga, zaproponowana przez Evana Williamsa, brzmiała Friendstalker. Na szczęście propozycja ta szybko została odrzucona przez pozostałych założycieli i zastąpiona angielskim czasownikiem Twitter, który oznacza ćwierkanie – krótki dźwięk wydawany przed ptaki – idealnie wpisujący się w koncepcję szybkiej komunikacji w 140 znakach.

Od tamtej pory minęło już 12 lat. W tym czasie na Twitterze wiele się zmieniło. Począwszy od pytania pomocniczego w tweecie, które ewoluowało z „co robisz?” na „co się dzieje?”, wymuszając tym samym ciekawszą, informacyjną i społecznie ważną komunikację, a skończywszy na podwojeniu liczby dozwolonych znaków i wdrożeniu wielu ciekawych opcji reklamowych.

Z Twittera korzysta dziś 330 milionów użytkowników na całym świecie, którzy generują ponad 500 milionów tweetów dziennie. Ten mikroblog nigdy nie śpi, uwypuklając użytkownikom i marketerom 24 godziny na dobę najważniejsze tematy i najciekawsze dyskusje. To tutaj, jak nigdzie indziej, można naprawdę poznać swoją grupę docelową i budować silną, angażującą markę.

Biznes na Twitterze

Twitter stawia na równość użytkowników. O ile Facebook oferuje więcej ciekawych funkcji stronom firmowym, a LinkedIn dla odmiany promuje profile osobowe, o tyle Twitter nie rozróżnia osób fizycznych od marek. Każdy użytkownik zakłada swój profil w identyczny sposób i ma dostęp do dokładnie tych samych funkcji. W przeciwieństwie do portalu Marka Zuckerberga, na Twitterze nie ma jeszcze wysoce rozwiniętych algorytmów, odpowiadających za wyświetlanie się treści. W praktyce oznacza to świetne zasięgi organiczne bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów reklamowych, choć i takie opcje są oczywiście dostępne. Najważniejszą walutą, którą należy zainwestować w Twittera jest czas, który trzeba poświęcić na zbudowanie społeczności, monitorowanie aktualnych dyskusji i wchodzenie w interakcje. Ułatwia to ogrom narzędzi natywnych mikrobloga, które można efektywnie wykorzystać w procesie budowania silnej marki.

Trendy – czyli o tym się mówi

Niezależnie od tego, czy pragnie się budować markę firmową na Twitterze czy też nie, bezwzględnie należy posiadać profil w tym medium, by obserwować Trendy (Rys. 1). W dużym uproszczeniu są to najpopularniejsze słowa i hashtagi, wplatane w danym czasie w tweety użytkowników portalu. Najczęściej odzwierciedlają one również najgorętsze tematy, o których dyskutuje cały internet. Trendy znajdują się po prawej stronie w webowej wersji serwisu, jednak obserwować je można również z poziomu aplikacji mobilnej. Po kliknięciu w dowolny z Trendów pojawia się strumień dyskusji, który pozwala ocenić sentyment wypowiedzi na dany temat. Dzięki Trendom marketerzy mogą czerpać pełnymi garściami z potencjału real-time marketingu, tworząc treści kontekstowo powiązane z Trendami oraz wykorzystujące najpopularniejsze hashtagi. Warto przy tym pamiętać, że obserwować można zarówno Trendy na cały kraj, jak również na poszczególne miasta (Rys. 2) – co zdecydowanie ułatwia pracę przedstawicielom marek lokalnych.

Wyszukiwarka wyszukiwarce nierówna

Twitter, jak większość portali społecznościowych, posiada wewnętrzną wyszukiwarkę (Rys. 3). Nie służy ona jednak tylko i wyłącznie do wynajdywania osób lub firm. Jest także efektywnym narzędziem do wyłapywania interesujących dyskusji i nawiązywania dialogu z grupą docelową marki. Wystarczy skorzystać z zaawansowanych filtrów wyszukiwania, by odnaleźć tweety powiązane kontekstowo z daną marką, a nawet pójść o krok dalej i wyszukać tylko te publikacje, którymi podzielili się użytkownicy będący w najbliżej okolicy. Dzięki temu marki lokalne mogą skutecznie przyciągać do siebie potencjalnych klientów, oferując np. rabat na swoje produkty lub usługi tym, którzy znajdują się niedaleko i wyrażają taką potrzebę. Swego czasu z potencjału wyszukiwarki na Twitterze pełnymi garściami czerpała marka Gruby Benek, która poszła nawet o krok dalej i za pomocą darmowego narzędzia TweetDeck utworzyła dedykowane kolumny z frazami „jestem głodny”, „obiad”, czy „pizza” . Następnie monitorowała tweety, które się w nich pojawiały i w czasie rzeczywistym nawiązywała interakcje z użytkownikami. Nierzadko również marka poszukiwała partnerów do rozmów tworząc kolumny z hashtagami #dieta, lub #fit i kusiła pyszną pizzą tych, którzy deklarowali zdrowy tryb życia. Efekt? Mnóstwo pozytywnych interakcji i zbudowanie silnej marki, która cieszyła się ogromną sympatią i zaangażowaniem fanów bez konieczności inwestowania w płatne formy reklamy.

Listy – PR i śledzenie konkurencji w jednym narzędziu

Każdy użytkownik Twittera ma możliwość tworzenia List (Rys. 4) Pełnią one funkcję nieco podobną do grup na Facebooku. Dzięki nim można w jednym miejscu zebrać osoby, które łączy dana tematyka, a których wpisów nie chce się przegapić. Istnieją dwa rodzaje List: prywatne oraz publiczne. Listy prywatne widoczne są tylko dla właścicieli, a profile które są do nich dodawane nie otrzymują powiadomienia o tym fakcie. To świetne narzędzie do cichej obserwacji konkurencji oraz jej poczynań na Twitterze. Z kolei Listy publiczne charakteryzują się wysyłaniem powiadomień do dodawanych profili oraz możliwością subskrypcji przez wszystkich zainteresowanych. Listy na Twitterze tworzone są najczęściej według kryterium tematycznego, np.: blogerzy technologiczni, dziennikarze poruszający konkretną tematykę, uczestnicy konferencji XYZ i tak dalej. Po dodaniu do Listy wpisy danego użytkownika znikają z ogólnej tablicy i pojawiają się tylko i wyłącznie w strumieniu Listy. Dzięki temu można na bieżąco śledzić co dzieje się u najważniejszych osób lub instytucji z punktu widzenia marki i nawiązywać interakcje w najbardziej pożądanym momencie.

Chwile – nieodkryty potencjał marketingowy

Chwile we współczesnym marketingu kojarzone są z pewnym rodzajem ulotnych treści, które znikają po 24 godzinach od momentu publikacji. W przypadku Chwil na Twitterze mowa jest jednak o zbiorze tweetów powiązanych ze sobą tematycznie, które układają się w spójną całość, a niekiedy nawet w pewnego rodzaju opowieść o wydarzeniu, premierze produktu lub o czymkolwiek innym i pozostają widoczne tak długo, jak zechce tego autor. Każda z Chwil ma swoją własną okładkę, tytuł oraz opis. W każdym momencie można wzbogacać ją o nowe tweety, stworzone zarówno przez autora Chwili, jak również przez innych użytkowników Twittera oraz edytować ich kolejność. Marketerom Chwile mogą służyć między innymi do: grupowania tweetów mówiących o premierze ich nowego produktu lub usługi, prezentacji nowej oferty, relacjonowania i podsumowania wydarzeń organizowanych przez firmę oraz do gromadzenia opinii na temat marki. W ciekawy sposób potencjał Chwil wykorzystała marka Starbucks w kontekście premiery swoich nowych, zimowych kubków. Stworzyła na Twitterze Chwilę o nazwie „#RedCups + You = All The Holiday Spirit” (Rys. 5), którą rozpoczęła tweetem wzbogaconym o wideo obrazujące prezentację nowych kubków. Następnie dodała do Chwili tweety innych użytkowników, którzy mieli okazję do skosztowania w nich kawy. Dzięki temu marka stworzyła jasny przekaz marketingowy i wizerunek pożądanego produktu, oparty w dużej mierze na user generated content.

280 znaków? Większe pole do popisu!

W ostatnim kwartale 2018 roku po licznych testach Twitter zdecydował się na podwojenie liczby znaków w tweetach ze 140 na 280 (Rys. 6, 7, 8). Okazało się, że użytkownicy, którzy postawili na dłuższe tweety, zyskiwali więcej nowych obserwujących, którzy bardziej angażowali się w poruszane tematy. Dzięki temu dla wielu marek zniknęło źródło oporu przez korzystaniem z Twittera, ponieważ większa liczba znaków wiąże się naturalnie z powstaniem nowych możliwości tworzenia ciekawych treści na platformie. Na Twitterze nie ma określonego dziennego limitu tweetów, które powinny tworzyć marki. Oznacza to możliwość publikowania z dowolną częstotliwością oraz recyklingu wcześniej opublikowanych treści. Pomimo tego często w kontekście Twittera pojawiają się pytania o to, jakie treści powinny tworzyć marki, by angażować swoich użytkowników. Odpowiedź jest prosta. Należy postawić na tweety, które:

• pomagają konsumentom w rozwiązaniu ich problemów (np. za pomocą usług/produktów oferowanych przez firmę),
• ukazują możliwości wykorzystania danego produktu,
• traktują o nowościach w branży, w której funkcjonuje przedsiębiorstwo,
• wzbogacone są o linki do ciekawych materiałów i raportów,
• pokazują ludzkie oblicze marki (pracowników, wydarzenia organizowane przez firmę itd.),
• zawierają powitania i pożegnania na początek i koniec dnia,
• oparte są o twitterowe ankiety, które pozwalają na otrzymanie cennego feedbacku od konsumentów,
• wzbogacone są o inspirujące infografiki, zdjęcia z cytatami oraz o materiały wideo.

Warto przy tym pamiętać o zasadzie 70-20-10, która mówi, że na profilu danej marki 70% contentu powinny stanowić treści własne, 20% treści zewnętrzne, zaś 10% powinno odpowiadać treściom o charakterze stricte sprzedażowym. W komunikacji na Twitterze nie można zapomnieć również o dialogu z konsumentami i proaktywnym rozpoczynaniu dyskusji z internautami. Czasy, w których media społecznościowe służyły markom jedynie za słupy ogłoszeniowe minęły bowiem bezpowrotnie.

Twitter – medium z potencjałem

Twitter zdecydowanie jest platformą, której zalet i możliwości nie sposób opisać w jednym artykule. Z pewnością ogromny potencjał drzemie w nim dla małych i średnich firm regionalnych, które z łatwością nawiążą za jego pośrednictwem dialog ze swoją grupą docelową oraz będą trzymać rękę na pulsie aktualnych trendów. Niemniej jednak równie efektywny może okazać się dla marek globalnych i start-upów, które za jego pośrednictwem nawiążą ciekawe relacje biznesowe i zbiorą cenny feedback od swoich konsumentów. Dzięki temu, że Twitter jest medium „tu i teraz” pozwala z łatwością korzystać z dobrodziejstw real-time marketingu oraz budować zaangażowaną społeczność. Posiada wiele ciekawych opcji reklamowych, jak również darmowy panel ze statystykami, pozwalający ocenić ogólną kondycję profilu oraz każdego z tweetów z osobna. Dzięki temu marketerzy oraz osoby prywatne mają szansę na ocenę skuteczności swoich działań w tym medium oraz na wdrażanie poprawek do swojej strategii contentowej w czasie rzeczywistym. Twitter to medium, które żyje, ewoluuje i z pewnością nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa na rynku. Kto wie, może już wkrótce stanie się ciekawą alternatywą dla Facebooka? 😊

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach magazynu Social Media Manager (luty-marzec 2018)