Żyjemy w świecie, w którym zatarły się granice pomiędzy prawdą a fałszem. Nie dziwi zatem fakt, że słowem roku 2016 wedługsłownika oksfordzkiego została okrzyknięta „postprawda” (ang. post-truth). Rozprzestrzenianie fake newsów przestaje służyć już tylko interesom polityków i ich kampanii wyborczych. Szansę w dezinformacji zaczęły dostrzegać także marki konsumenckie i osobiste. Większość z nich boleśnie przekonuje się jednak o tym, że nie tędy wiedzie droga w marketingowym świecie.

Fake news w służbie marek

Nieprawdziwe informacje wprowadzone do obiegu medialnego przez marki mają za zadanie budzić emocje, a niekiedy nawet szokować i wywoływać skandale. Mechanizm działania fake newsa jest prosty. Stworzona zostaje nieprawdziwa informacja, którą opatruje się chwytliwym tytułem, a następnie dystrybuuje w mediach. Działaniom dezinformacyjnym sprzyja internet i portale społecznościowe – ich algorytmy bowiem zwiększają prawdopodobieństwo ukazania się na tablicach użytkowników informacji często klikanych i udostępnianych przez innych. W ten sposób nakręca się spirala fake newsowa, w którą odbiorcy są coraz bardziej skłonni uwierzyć i zaangażować – wchodząc w dialog z marką lub dystrybuując daną treść dalej.

Zasięg nie gwarantuje jednak sukcesu kampanii opartych na nieprawdziwych informacjach. Nawet najbardziej misternie przygotowane kampanie potrafią polegnąć na ostatniej prostej, gdy odbiorcy zaczynają rozkładać je na czynniki pierwsze i dostrzegać zawartą w nich propagandę. Wówczas takie kampanie odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego – zamiast zachwycać, budzą niesmak wśród odbiorców i poczucie, że właśnie zostali oszukani przez markę, którą dotychczas darzyli sympatią.

Efekt Jakóbiaka i (nie)poszukiwany chłopak z Polski

Zjawisko postprawdy w Polsce przybrało na sile w ostatnim czasie. Wszystko za sprawą dwóch z pozoru sprytnie opracowanych mistyfikacji. Pierwszą z nich przygotował Łukasz Jakóbiak – twórca internetowego programu 20m2 i mówca motywacyjny, który zelektryzował rodzimy show biznes informacją o rzekomym występie w popularnym amerykańskim The Ellen DeGeneres Show. Internetowy celebryta postanowił dokładnie odwzorować wygląd studio, w którym nagrywany jest program, a nawet poszedł o krok dalej i zatrudnił sobowtóra prowadzącej. Cała akcja miała na celu nakręcenie takiego szumu medialnego, który sprawi, że wieść o niej dotrze do samej Ellen, która – zaintrygowana pomysłem – zdecyduje się zaprosić youtubera do swojego programu.

Mimo że dyskusja na temat tej kampanii podzieliła branżę marketingową i dała nieprawdopodobny rozgłos Jakóbiakowi, nie osiągnął on zamierzonego efektu. W dodatku wielu jego odbiorców, którzy uwierzyli w jego sukces i trzymali za niego kciuki, zawiodło się jego postawą. Czarę goryczy przelała ostatecznie opinia popularnego amerykańskiego youtubera – nazwał Jakóbiaka zawodowym stalkerem, a jego zachowanie określił nie tylko jako okropne, ale również przerażające.

Nie mniej kontrowersji wywołała także ostatnia kampania reklamowa marki odzieżowej Reserved. Polska firma stworzyła viralowy film na YouTubie, w którym sympatyczna dziewczyna z zagranicy prosi internautów o pomoc w znalezieniu poznanego na koncercie chłopaka z Polski. Nagranie błyskawicznie rozprzestrzeniło się w sieci, a internauci zaangażowali się w poszukiwania drugiej połówki dla DeeDee. Gdy jednak prawda wyszła na jaw, pojawiło się wiele głosów krytyki, a wszyscy zaangażowaniw poszukiwania poczuli się wykorzystani. W efekcie marka oficjalnie przyznała się do nadużycia zaufania swoich odbiorców i przeprosiła za całą kampanię.

Walka z fake newsami

W erze mediów społecznościowych twórcy propagandy i siewcy dezinformacji mają ułatwione zadanie. Wyraźnie udowodniły to wybory w Stanach Zjednoczonych, w których fake newsy i boty odegrały kluczową rolę i prawdopodobnie przyczyniły się do zwycięstwa Donalda Trumpa. Facebook przez wielu wciąż traktowany jest jako wiarygodne źródło informacji, a aż 83% internautów uznaje fałszywe informacje na nim publikowane za prawdziwe. Jednak zaufanie do mediów społecznościowych maleje wraz z wiekiem, a internauci coraz bardziej zawiedzeni postawą marek poszukują potwierdzenia publikowanych przez nie informacji także w innych mediach. W dodatku większość portali społecznościowych pracuje już nad swoimi algorytmami, by w przyszłości znacząco ograniczyć lub nawet uniemożliwić przedostawanie się nieprawdziwych informacji do opinii publicznej.

Prawda jest trendy

W świecie zdominowanym przez postprawdę i fake newsy odbiorcy jeszcze bardziej niż dotychczas doceniają szczerość marek. Dlatego coraz większe wrażenie na internautach budzi transparentność takich firm, jak Socjomania czy Brand24, które dzielą się w mediach społecznościowych nie tylko atmosferą panującą wewnątrz ich organizacji, ale również informacjami na temat kondycji finansowej firmy. Na prawdzie z powodzeniem swoją markę osobistą zbudował także Michał Szafrański, podpowiadający swojej grupie docelowej, jak oszczędzać pieniądze, oraz pokazujący na własnym przykładzie, w jaki sposób dojść do sukcesu i wydać książkę na zasadach self publishingu.

Media społecznościowe dostarczają marketerom wielu narzędzi, które wspomagają budowanie silnejwiarygodnej marki. Szczególnie wart uwagi jest live streaming, dostępny już z poziomu większości portali społecznościowych. Pozwala on na przedstawienie osoby w opozycji do suchego przekazu tekstowego. W dodatku umożliwia dialog z odbiorcami w czasie rzeczywistym. Jest również skutecznym narzędziem PR-owym w przypadku kryzysów marki, ponieważ daje jej przedstawicielom możliwość rozwiania wszelkich wątpliwości i kontrowersji na dany temat, zanim nakręci się dezinformacyjna spirala.

Inne ciekawe narzędzie stanowi real-time marketing, dzięki któremu marka może pokazać swojej grupie docelowej, że w danym momencie żyje tym samym newsem lub wydarzeniem. Takie działanie nie tyko zbliża konsumentów do marki, ale również niezwykle angażuje jej odbiorców i zwiększa jej zasięg w mediach społecznościowych. Skuteczność działań real-time marketingowych udowodniło nie tylko Oreo po słynnej akcji w trakcie Super Bowl, ale również NASA, która w 2014 r. na Twitterze gratulowała filmowi Grawitacja kolejnych Oscarów, a przy okazji publikowała w czasie rzeczywistym zdjęcia z kosmosu opatrzone hashtagiem #RealGravity. W efekcie profil marki w tym medium wzbogacił się o kilka tysięcy nowych fanów. To dowód na to, że czasem wystarczy tylko i aż dzielić się prawdziwymi zdjęciami i informacjami, by zaskarbić sobie przychylność grupy docelowej.

W swojej strategii zarówno marki osobiste, jak i konsumenckie powinny uwzględnić także marketing rekomendacji. Wynika to z prostego faktu, że bardziej jesteśmy skłonni uwierzyć w opinie o firmie lub osobie od osób trzecich, niż zaufać jej działaniom reklamowym. Dlatego warto publikować na łamach swoich profili społecznościowych rekomendacje, które marka
otrzymała od współpracowników, partnerów biznesowych i klientów. Dzięki temu grupa docelowa zacznie postrzegać markę jako wiarygodną i tym chętniej postawi na jej produkty lub skorzysta z jej usług.

Marko, o tym musisz pamiętać!

Współczesny świat i era social mediów sprzyjają postprawdzie i dystrybucji fake newsów. Nie oznacza to jednak, że należy stawiać na strategię opartą na dezinformacji, propagandzie i manipulowaniu ludzkimi emocjami. Tak szybko jak rozprzestrzeniają się w sieci fałszywe treści, tak szybko mogą one zostać obnażone przez czujnych internautów. W efekcie viralem nie stanie się sama misternie zaplanowana i pochłaniająca pokaźne budżety kampania, lecz negatywa opinia o firmie, która żeruje na zaufaniu odbiorców, by osiągnąć korzyści marketingowe. Jeśli jednak firmie podwinie się noga, nie jest to powód do zamykania całej organizacji. Skuteczne działania PR-owe i przyznanie się do błędu pozwolą załagodzić kryzys wizerunkowy. Pamiętać przy tym należy, że internet wybacza, lecz nigdy nie zapomina. Dlatego zawsze warto zastanowić się kilka razy i przewidzieć najwięcej możliwych scenariuszy zdarzeń, zanim postawi się na marketing, który – delikatnie mówiąc – nosi znamiona działań nieetycznych.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach X wydania Magazynu Marketing Progress.

Warto zapamiętać

  • zaufanie do mediów społecznościowych maleje wraz z wiekiem
  • internauci poszukują potwierdzenia informacji znalezionych w sieci
  • portale społecznościowe (głównie Facebook i Twitter) modyfikują swoje algorytmy, by uniemożliwić pojawianie się na nich fake newsów