Kciuk w górę… czy kciuk w dół? Sekret najlepszych postów w social mediach

Jest 1999 rok w Izraelu. Panowie Goldenberg, Mazursky i Solomon przeprowadzają właśnie pewne interesujące badanie. Gromadzą 200 wysoko ocenianych reklam-finalistów lub laureatów prestiżowych konkursów w branży reklamowej, a następnie odkrywają, że aż 89% z nich można zaklasyfikować do 6 podstawowych schematów marketingowych, takich jak: schemat analogii obrazkowej, ekstremalnej sytuacji, konsekwencji, konkurencji itd. Mówiąc wprost, reklamy te zostały zaprojektowane na podstawie… SZABLONÓW. W dalszej części badania, ci sami naukowcy sprawdzają, czy da się kogoś nauczyć kreatywności, wyposażając go jedynie w wiedzę o technikach marketingowych. Okazuje się, że jest to możliwe! Tym samym raz na zawsze obalono mit, że kreatywność to cecha wrodzona. Można jej się nauczyć! A Ty za chwilę dowiesz się, jak krok po kroku tworzyć najlepsze posty w social mediach, nawet jeśli nie posiadasz przysłowiowego „lekkiego pióra”. 😉

Krok 1: Zadbaj o fundamenty

Audytując kanały social media dla swoich klientów cały czas spotykam się z tym samym błędem, który polega na nieprzygotowaniu gruntu pod przyszłą komunikację. Posty często publikowane są w sposób chaotyczny, bez głębszej refleksji na temat tego, do kogo mają być skierowane i jakie cele mają osiągać.

I wtedy w mojej głowie rodzi się pytanie, które zadaje współpracującym ze mną markom: czy istnieją domy, które lewitują w powietrzu? Będąc fanką science-fiction wierzę w to, że tego typu budowle mogą pojawić się w przyszłości, ale dziś nie ma mowy o budynkach, które nie stoją na solidnych fundamentach.

A takim fundamentem w kontekście komunikacji w social mediach jest przede wszystkim znajomość swojej grupy docelowej.

Niestety, niezależnie od tego, czy mam do czynienia z małymi firmami, czy z dużymi korporacjami, często w tym zakresie praca domowa nie została odrobiona. Konsekwencje są poważne: jeśli nie wiemy, kim są nasi klienci i dlaczego nimi są… jak mamy tworzyć lepszą ofertę i komunikację, by przyciągać do siebie nowych?

A zatem jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, stwórz persony dla swojego biznesu. W teorii persona jest profilem idealnego odbiorcy, czyli takiego, którego chcesz przyciągnąć do swojej marki. W praktyce pamiętaj o tym, że kupują od Ciebie ludzie, nie ideały. I to tych prawdziwych ludzi powinieneś opisać. W zależności od tego, jak szeroki jest zakres Twoich usług lub portfolio produktów, takich person możesz mieć nawet kilka! Każdą z nich zdefiniuj jak najlepszego przyjaciela, określając jego:

• Imię, wiek, miejsce zamieszkania
• Status zawodowy i materialny
• Sytuację prywatną
• Typowy dzień i rytuały, które są z nim związane
• Wartości, którymi kieruje się w życiu oraz jego ambicje
• Z jakimi wyzwaniami musi się zmierzyć, czego się obawia oraz jak możesz mu pomóc w rozwiązaniu jego problemów lub osiągnięciu jego celów.

Dzięki stworzeniu person:

• Wyrównasz wiedzę w swoim zespole,
• Zaprojektujesz produkty lub usługi odpowiadające na realne potrzeby swoich odbiorców,
• No i oczywiście stworzysz lepsze posty w social mediach, z którymi Twoi klienci będą mogli się identyfikować!

Pamiętaj przy tym, by nie zastępować wiedzy swoimi przypuszczeniami. W procesie tworzenia person uwzględnij oczywiście swoje doświadczenia z klientami oraz informacje, które pozyskujesz, gdy Ty lub ktoś z Twojego zespołu z nimi rozmawia. Połącz to jednak z dostępnymi raportami i innymi źródłami twardych danych np. na temat zachowań konsumentów z poszczególnych generacji, bo to wszystko w internecie jest dostępne niemalże po jednym kliknięciu myszką. Nie masz więc żadnej wymówki, by tego nie zrobić. 😉

Krok 2: Pomyśl o celu

Drugim błędem z kategorii: kardynalnych, z którym spotykam się podczas wspomnianych już audytów, jest brak zdefiniowanego celu danej publikacji, a nawet komunikacji ogółem. W efekcie niektóre posty może i są przyjemne dla oka, ale niestety wywalają się na ostatniej prostej, bo nasz odbiorca finalnie nie wie, co ma zrobić z właśnie pozyskanymi informacjami.

Dlatego też przed puszczeniem wodzy fantazji, która pozwoli na przelanie Twoich błyskotliwych myśli na social mediowy grunt, zastanów się, co chcesz osiągnąć poprzez swój post, bo to również będzie determinowało to, w jaki sposób zanalizujesz, czy udało Ci się się osiągnąć sukces!

• A zatem jeśli celem Twojej publikacji, jest budowanie świadomości marki i zależy Ci na tym, by zaprezentować się maksymalnej liczbie osób, postaraj się stworzyć post, który ma potencjał viralowy, a miarami jego sukcesu, które warto wziąć pod uwagę, są zasięg oraz liczba jego udostępnień.
• Jeżeli natomiast marzy Ci się tworzenie publikacji, które są angażujące, pamiętaj o tym, by zadać w nich pytanie, na które odbiorcy będą mogli udzielić odpowiedzi w komentarzach, a o powodzeniu Twojego contentu będzie świadczyć m.in. ich liczba pod wybranym postem.
• Jeśli jednak Twój post ma generować ruch, np. na Twoją stronę www, nie zapomnij użyć skutecznego CTA, które nie powinno ograniczać się tylko do użycia emoji z paluchem wskazującym na link. A skoro na tym ruchu zależy Ci najbardziej, pamiętaj o tym, by finalnie zmierzyć, czy Twój post wygenerował pożądaną liczbę wejść na wybraną witrynę.

Warto też wiedzieć, że zarówno cele Twojej komunikacji w mediach społecznościowych ogółem, jak i cele publikacji poszczególnych postów, warto sformułować metodą SMART.

Oznacza to, że od dziś możesz wsadzić sobie w kieszeń cel, brzmiący: „Chcę mieć większą liczbę fanów na Facebooku”, bo wystarczy, że za chwilkę wejdę na Twój fanpage i stanę się Twoim nowym fanem, by ten cel został osiągnięty. Założę się jednak, że nie do końca o to Ci chodziło.

Natomiast analogiczny cel sformułowany metodą SMART, brzmiący: „Chcę pozyskać + 50 nowych fanów reprezentujących moją grupę docelową co miesiąc, dzięki wdrożeniu nowego planu komunikacji, począwszy od stycznia 2022 roku, aż do maja 2022 roku” sprawi, że nie tylko będziesz wiedzieć, do czego dążysz, ale również na każdym etapie sprawdzisz swoje postępy i w razie potrzeby wdrożysz dodatkowe działania, które pozwolą Ci go osiągnąć.

Krok 3: Daj się zobaczyć

No dobrze, wiesz już, jak ważne jest zdefiniowanie swojej grupy docelowej oraz określenie celu przed startem komunikacji. Czas najwyższy wziąć pod lupę to, bez czego trudno wyobrazić nam sobie współczesny dialog z odbiorcami w social mediach, czyli… obrazy, a mówiąc szerzej, po prostu załączniki do postów. Również w tym przypadku liczne audyty pozwoliły mi wychwycić kilka najczęściej powtarzających się błędów:

• Każdy sobie rzepkę skrobie – błąd ten polega na tym, że każdy post ma inną, całkowicie odrębną od reszty identyfikację wizualną. Przez to nie tylko utrudnia budowanie świadomości marki, ale również sprawia, że cały profil jest niespójny i sprawia wrażenie prowadzonego w niedbały sposób.
• Taka piękna stockowa grafika – co do zasady nie ma nic złego, w kupowaniu zdjęć z różnych banków, pod warunkiem, że nie opatrzyły się już naszym odbiorcom. Idealnym przykładem jest ten siwy dziadek, który króluje w memach, lub Pani ze słuchawką, która pracuje na supporcie w większości polskich i zagranicznych firm. 😉
• Zagubiony cel – ostatni z najczęściej popełnianych błędów polega na tym, że załącznik do naszej publikacji kompletnie nie koresponduje z jej treścią i celem. Przykładowo mamy piękną grafikę z pieskiem i kawą, a post dotyczy świetnej promocji w naszym sklepie internetowym, czego dowiemy się tylko i wyłącznie jeśli, gdy dobrniemy do końca publikacji.

Pamiętaj o tym, że użytkownik przewijający swój feed w social mediach ma kontakt z Twoim postem średnio krócej niż przez 2 sekundy! Dlatego koniecznie postaw w swojej komunikacji obrazowej na eye-catchery, czyli elementy przykuwające wzrok odbiorców.

Weź pod uwagę, że użytkownicy social mediów w pierwszej kolejności zwrócą uwagę na teksty, które znajdują się na grafice, w kolejności od największego do najmniejszego. Wiesz już zatem, że w największy i najbardziej widoczny font warto ubrać najważniejszą informację, którą chcesz przekazać odbiorcy, a w mniejszy informacje drugoplanowe, które jednak wciąż są istotne. Mistrzem tego typu komunikacji opartej o eye-catchery jest Lidl (na Facebooku), który na pierwszym planie swoich grafik zawsze umieszcza jakieś chwytliwe hasło, a w oddali, najczęściej na mocnym, kolorowym tle, znajduje się dodatkowa informacja o cenie lub promocji na produkt znajdujący się na grafice.

Musisz też wiedzieć, że gdy odbiorca skonsumuje już całą grafikę, niemal automatycznie przeniesie swój wzrok na tekst publikacji, a konkretnie na jej nagłówek, a następnie jeśli ten spotka się z jego aprobatą, zdecyduje się poświęcić resztę swojego czasu na zapoznanie się z całością Twojego postu.

Krok 4: Nie zamęcz odbiorcy…

A skoro masz już uwagę swojego odbiorcy… nie strać jej tworząc zbite ściany tekstu. Te co do zasady męczą nasz wzrok i sprawiają, że przyswojenie informacji bywa delikatnie mówiąc…problematyczne.

Dlatego też śmiało dziel swój post na akapity, najlepiej kierując się zasadą, że jedna myśl odpowiada jednemu akapitowi. W tych mediach, w których działają hashtagi pamiętaj o tym, by wplatać je również w środku tekstu, a nie tylko w formie podsumowania znajdującego się na szarym końcu publikacji. Hashtagi mają to do siebie, że podświetlają się na niebiesko, więc nie tylko stanowią potencjalne źródło zwiększające zasięg Twoich wpisów, ale również są pewnego rodzaju eye-catcherem. Nie przesadź jednak z ich liczbą. Na Instagramie ich limit wynosi 30, a liczne badania wskazują że warto umieścić ich przynajmniej około 11, by miało to sens. Na Twitterze czy LinkedInie odgórnych limitów nie ma, ale publikacje zawierające więcej niż 3-5 hashtagów mogą być uznane przez algorytmy za SPAM.

Nie stroń też od emoji, które nie tylko stanowią kolejny eye-catcher i prowadzą wzrok odbiorcy po najważniejszych elementach Twojego tekstu, ale również sprawiają, że staje się on nacechowany emocjonalnie, a przez to bardziej przystępny dla swoich czytelników. 🙂

Krok 5: Postaw na schematy

I tak oto historia w moim artykule zatacza koło, ponieważ rozpoczęłam od schematów i na schematach skończę. Izraelscy naukowcy dowiedli, że najlepsze i najbardziej nagradzane reklamy niemal w 90% stworzone zostały na podstawie szablonów, których stosowania można się nauczyć.

Dlaczego by więc nie przenieść tej wiedzy na grunt social mediów? 😊

Jeśli przyjrzysz się publikacjom, przy których spędzasz najwięcej czasu, z pewnością odkryjesz, że składają się z powtarzalnych elementów:

1. Nagłówka
2. Wstępu
3. Stawki
4. Rozwiązania
5. CTA

Magia nagłówka

W latach 30. XX wieku David Oglivy powiedział, że: „80% ludzi czyta tylko nagłówki, więc poświęć im większą część pracy nad tekstem”. Jakby tego było mało, w 2016 roku satyryczny serwis Science Post opublikował artykuł pt.: „70% użytkowników Facebooka czyta tylko nagłówki.”. Tekst niemal z prędkością światła zyskał kilkadziesiąt tysięcy udostępnień i to doskonały wynik, jak na artykuł w całości wypełniony… lorem ipsum. Jeśli dodamy do tego fakt, że aż 8 osób na 10 czyta nagłówki, ale tylko 2 na 10 czyta resztę, myślę, że zyskasz już pewność, że nagłówek w Twoim poście serio jest najważniejszy.😉 

W tym przypadku możesz postawić na przynajmniej kilka rozwiązań:

• Luka informacyjna – w swoim nagłówku możesz posłużyć się pytaniem lub zdaniem oznajmującym, które sprawi, że Twoi odbiorcy dostrzegą lukę między tym, co wiedzą, a tym, co chcą wiedzieć i będą starali się uzupełnić ten brak. Prawdziwymi mistrzami w tworzeniu takich luk są małe dzieci. Na przykład mój niespełna trzyletni syn obudził mnie dziś pytaniem: „Co się stanie, gdy Saturn zgubi swoje pierścienie?” No i teraz mam co googlować…
• Wyliczanki – np. „Poznaj 3 sposoby na lepsze zarządzanie czasem„, czy „Odkryj 10 ekspertów z branży budowlanej, których warto śledzić na LinkedInie„. Ludzie uwielbiają takie nagłówki, bo dzięki nim wiedzą, czego mogą się spodziewać po danym tekście.
• Znane firmy lub znane nazwiska – które zawsze wzbudzą ciekawość czytelników, pod warunkiem, że… naprawdę są im znane. 😉
• Kontrowersyjne pytanie – np. „Czy Ty też popełniłeś ten błąd w karmieniu swojego niemowlaka?„. Założę się, że mając małe dziecko, po przeczytaniu takiego początku publikacji, będziesz chciał zapoznać się z całością!

Pamiętaj, że dobry nagłówek nie jest clickbaitem. Powinien stanowić wstęp do jakiejś historii, która zostanie rozwinięta w dalszej części Twojej publikacji. 😊

Siła wstępu

A skoro już o wstępie mowa… jego głównym zadaniem jest utrzymanie uwagi Twojego odbiorcy. Możesz więc tutaj posłużyć się słynnym storytellingiem. Zwłaszcza że badania wyraźnie wskazują, że przećwiczenie określonej sytuacji w wyobraźni sprawia, że doświadczając jej w rzeczywistości, radzimy sobie lepiej. Alternatywnie we wstępie możesz podzielić się jakimiś ciekawymi badaniami i statystykami, jak również zagaić problem – obiektywny lub emocjonalny, z którym może borykać się Twój czytelnik. Pamiętaj, że postawienie na emocje sprawdzi  się w przypadku postów zdecydowanie lepiej, bo by odbiorców zaczęło obchodzić to, co czytają… muszą to poczuć.

Nie zapomnij o stawce

Następnie określ stawkę, czyli pokaż swojemu odbiorcy, o co tak naprawdę walczy i dlaczego powinno mu zależeć na tym, by jego historia lub jego problem miały swój happy end.

Propozycja rozwiązania

W kolejnym kroku przejdź do przedstawienia rozwiązania, z którego Twój czytelnik miałby chcieć skorzystać. W tym celu możesz podzielić się opisem swojego doświadczenia lub doświadczeń Twoich klientów, jak również pokazać zmianę – oczywiście pozytywną, jaka może zajść w Twoim odbiorcy, jeśli zdecyduje się na skorzystanie z Twojej propozycji.

Nie zapomnij tu o języku korzyści, który nie powinien być wykorzystaniem oklepanego schematu: produkt – cecha – korzyść. Wejdź głębiej w motywacje swojego odbiorcy i zastanów się, DLACZEGO miałby chcieć wykonać akcję, której od niego oczekujesz po lekturze Twojego postu. W idealnym świecie dobrze byłoby zawrzeć w publikacji zarówno korzyści emocjonalne – mówiące o tym, co klient POCZUJE, gdy coś zrobi lub coś kupi, jak również korzyści REALNE (namacalne), obrazujące co faktycznie otrzyma, gdy Cię posłucha. 😊 W praktyce postaraj się zawrzeć przynajmniej jeden rodzaj korzyści, bo to już wzniesie Twój post na zdecydowanie wyższy poziom.

Bez CTA ani rusz

A skoro niemal przez całą moją prezentację trąbiłam Ci o tym, jak ważne jest określenie CELU  Twojej publikacji, zanim ją jeszcze stworzysz, chcę Ci jeszcze podpowiedzieć, w jaki sposób zwiększyć Twoje szanse na to, że zostanie on osiągnięty.

I tutaj kłania nam się CTA (z j. angielskiego call to action) – czyli nic innego, jak tylko wezwanie do działania. Niestety, najczęściej wykorzystywane CTA w social mediowych postach, wyglądają trochę tak, jakby ich autorzy wiedzieli, że gdzieś dzwoni, ale nie wiedzieli, w którym kościele.

Okazuje się, że mistrzami CTA są amerykańscy dowódcy, którzy w latach 80. XX wieku odkryli, że nawet najlepiej stworzone plany, na polu bitwy potrafią dezaktualizować się w ciągu kilku minut, przez co żołnierze nie wiedzą, czego się od nich teraz oczekuje, skoro sytuacja nagle uległa diametralnej zmianie. W odpowiedzi na to wprowadzono koncepcję myśli przewodniej przywódcy (Commander’s Intent), która jest zwięzłym i napisanym prostym językiem zdaniem, załączonym zawsze do danego rozkazu i określa główny cel, czyli pożądany efekt danej operacji.

W przypadku postów w social mediach również musisz pokazać swoim odbiorcom swój Commander’s Intent, czyli czego od nich oczekujesz. Nie zakładaj, że się tego „domyślą”, bo np. dodałeś do swojego postu link. Swoje intencje ubierz w słowa, np. „Sprawdź, czy Twoja branża tym razem ucierpi z powodu COVID19”, „Naucz się tworzyć skuteczne reklamy na Instagramie”, „Zarezerwuj dla siebie jedno z 10 ostatnich miejsc na konferencję” i dopiero po tak sformułowanym komunikacie, śmiało wklej ewentualny link!

Dzięki precyzyjnemu określeniu czego oczekujesz, zawsze zwiększysz swoje szanse na to, że Twoje oczekiwania zostaną spełnione. 😉

Bonus: postaw na konkret!

W swojej komunikacji w social mediach zawsze posługuj się konkretem, a nie ogólnikami. Jeśli w swoim poście użyjesz słowa „kot”, każdy wyobrazi go sobie inaczej. Jedni zobaczą Garffielda, inni popularnego dachowca, a jeszcze inni pięknego brytola z oklapniętymi uszkami. Podobnie gdy użyjesz zwrotu „wysoki” lub „tani”. Dla mnie ktoś wysoki to osoba powyżej 2 m, bo sama mam 177 cm wzrostu, a czy coś jest dla mnie drogie lub tanie determinuje wysokość moich zarobków. Posługując się językiem konkretów, zyskasz pewność, że każdy zrozumie Twój post tak, jak tego chciałeś.

Wypróbuj też koniecznie stosowaną przez dziennikarzy konstrukcję odwróconej piramidy, która polega na tym, by najważniejsze informacje umieścić na początku swojej publikacji, bo wtedy – niezależnie od stopnia koncentracji czytelnika oraz tego, czy chce przeczytać cały post, czy nie – zyskujesz niemalże gwarancję, że zapozna się z jego najistotniejszym elementem. Weź to pod uwagę, gdy znów będzie Cię kusić, by informacje o wysokościach rabatów wrzucić znów na dno swojej publikacji… 😉

I tak dobrnęliśmy do końca mojego dzisiejszego artykułu. Zanim jednak opuścisz moją stronę, chcę pozostawić Cię z myślą, że skuteczne posty w social mediach, są jak dobry filmowy trailer. Wzbudzają ciekawość, niekiedy bawią, a nawet wzruszają, ale nigdy nie odkrywają wszystkich kart. Sprawiają, że odbiorca chce więcej! I takich publikacji w Twoich kanałach social media z całego serca Ci życzę! 😉