GRWM (to be an adult). O marketingu, który dorasta za szybko i jego ukrytych kosztach

Jest takie jedno zdjęcie. Nie tutaj oczywiście, ale gdzieś w moim domu, schowane głęboko w rodzinnym albumie. Mam na nim niecałe dwa lata, siedzę na nocniku i wyglądam, powiedzmy, że jeszcze niekoniecznie jak przyszła ekspertka od marketingu. Najcenniejsze jest jednak coś innego, a mianowicie to, że poza moją najbliższą rodziną i przyszłym mężem, któremu mój tata kiedyś postanowił zaprezentować rodzinne archiwum, prawie nikt tego zdjęcia nie widział.

Jestem Millenialsem, więc należę do jednego z ostatnich pokoleń, które dostały w pakiecie do dzieciństwa coś, czego współczesne dzieci mają coraz mniej, czyli wstyd offline. Moje pierwsze zdjęcia trafiły do internetu dopiero w 2009 roku, kiedy miałam 19 lat i dodałam je całkiem świadomie. Wszystkie wcześniejsze błędy, dziwne pomysły, złamane serca i fazy wyglądowe, łącznie z turkusowym cieniem do powiek, pozostały po prostu moimi wspomnieniami, a nie contentem w internecie.

Dzisiejsze dzieci coraz częściej nie mają tego luksusu. Ich cyfrowy ślad powstaje, zanim same zdążą zdecydować, czy w ogóle chcą go mieć. Zdjęcia z USG, relacje (a nawet vlogi!) z porodów, pierwsze kąpiele, przedszkole, wakacje, zabawne powiedzonka, płacz, sukcesy i porażki trafiają do sieci, nierzadko zanim dziecko nauczy się czytać. A później do tego świata wchodzi już ono samo.

Kiedy siedmiolatka robi GRWM

W social mediach bez trudu można dziś znaleźć kilkuletnie dziewczynki nagrywające „Get Ready With Me” do szkoły albo przedszkola. Pięciostopniowa pielęgnacja, podkład, róż, sztuczne piegi, produkty pokazane do kamery i linki w bio. Na pierwszy rzut oka mogą to być tylko niewinne filmiki, ale problem polega na tym, że odtwarzają dorosły model konsumpcji.

Dziecko robi poranną rutynę, prezentuje produkty, poznaje mechanizmy współprac i uczy się budowania wizerunku, zanim jeszcze zacznie zarabiać własne pieniądze. Nie dzieje się to też w próżni, bo social media zostały zaprojektowane przede wszystkim po to, żeby zatrzymywać uwagę. Algorytmy premiują treści wywołujące emocje, powtarzalne, łatwe do kopiowania i takie, przy których chcemy zostać jeszcze przez chwilę. GRWM (Get Ready With Me) wpisuje się w ten mechanizm idealnie, podobnie jak pokazywanie codziennego życia, prywatności i emocji.

Dzieci nie są więc już wyłącznie odbiorcami tego systemu. Coraz częściej stają się jego aktywną częścią: budują zasięgi, dostają produkty, uczestniczą we współpracach reklamowych i sprzedają, czasami zanim potrafią policzyć, czy finansowo w ogóle im się to opłaca. Najłatwiej byłoby w tym miejscu powiedzieć, że winny jest algorytm, ale byłoby to zbyt wygodne.

Algorytm wzmacnia, ale kierunek nadajemy my

Odpowiedzialność spoczywa również na nas, czyli na ludziach pracujących w marketingu, PR-ze, reklamie i social mediach. To my wybieramy twórców do kampanii, piszemy briefy, wysyłamy paczki PR, zatwierdzamy kreacje i decydujemy, które treści i którzy twórcy dostaną budżet, zasięg i kolejną współpracę.

Algorytm może wzmacniać zachowanie, ale bardzo często to pieniądze pokazują, które zachowanie warto powtarzać. Jeśli marka nagradza dziecięce GRWM, rytuały pielęgnacyjne albo profile, na których dziecko stało się głównym nośnikiem komunikacji, wysyła bardzo czytelny sygnał, że to działa, to jest pożądane, to warto robić częściej. Rynek uczy się takich sygnałów błyskawicznie.

Dziecko nie widzi marketingu. Widzi normę

Jest tu jeszcze jeden problem. Dorośli mogą patrzeć na konkretną publikację i widzieć lokowanie produktu, mechanizm reklamowy, format albo strategię influencera. Dziecko patrzy inaczej, bo uczy się przede wszystkim poprzez obserwację i naśladowanie.

Jeśli więc widzi swoich rówieśników, którzy pokazują kosmetyki, dostają prezenty od marek, zdobywają tysiące (lub miliony!) obserwujących i są nagradzani uwagą, niekoniecznie rozpoznaje w tym marketing. Rozpoznaje normę. Widzi świat, w którym popularność jest nagrodą, widoczność walutą, a wartość człowieka można czasami podejrzanie łatwo przeliczyć na liczbę wyświetleń.

Do tego dochodzi kwestia prywatności. Zdjęcie czy nagranie opublikowane w otwartym internecie przestaje należeć wyłącznie do rodzinnego albumu. Nie mamy już pełnej kontroli nad tym, kto je zobaczy, zapisze, skopiuje, przetworzy i w jakim kontekście wykorzysta. W czasach generatywnej AI ten argument staje się jeszcze ważniejszy, dlatego pytanie nie brzmi już tylko, czy fotografia naszego dziecka jest „słodka”, ale czy mamy prawo podejmować za nie decyzję, której konsekwencje mogą zostać z nim na lata.

Prawo zaczyna reagować. Marketing nie musi czekać

Coraz więcej państw zaczyna traktować obecność dzieci w social mediach poważniej. Pojawiają się ograniczenia wiekowe, przepisy dotyczące dziecięcych influencerów oraz rozwiązania mające chronić ich zarobki i prawo do własnego wizerunku.

To ważna zmiana perspektywy, bo aktywność dziecka w internecie przestaje być postrzegana wyłącznie jako niewinna zabawa rodzinna. Jeśli wokół jego wizerunku powstają regularne treści, współprace, przychody i biznes, zaczynamy mówić o pracy oraz rynku.

Problem polega na tym, że prawo zawsze potrzebuje czasu. Najpierw musi pojawić się problem, później trzeba go opisać, zbadać, przedyskutować, skonsultować i dopiero na końcu uregulować. Marketing podejmuje natomiast decyzje każdego dnia: w briefie, w Excelu, podczas wyboru influencera, przy akceptacji pomysłu kreatywnego czy w momencie wysłania paczki PR. Nie musimy więc czekać na paragraf, który zabroni nam czegoś, co już dzisiaj uważamy za nieodpowiedzialne.

Co możemy zrobić już teraz?

Możemy przestać wysyłać produkty do profili, na których głównym motorem komercyjnych treści jest dziecko. Możemy również nie budować kampanii wokół jego wizerunku tylko dlatego, że dzieci są naturalne, emocjonalne i skutecznie przyciągają uwagę. Paradoksalnie właśnie dlatego wymagają od nas większej ostrożności.

Możemy też przenieść ciężar komunikacji na dorosłego i nadal opowiadać o rodzicielstwie, rodzinie, codzienności czy emocjach, ale bez zamieniania prywatnych momentów dziecka w regularny format contentowy. Możemy zacząć wpisywać tę odpowiedzialność już w brief, nie jako nudny punkt prawny „na wszelki wypadek”, lecz jako świadomą decyzję zespołu, że nie stylizujemy dziecka na dorosłego, nie wykorzystujemy jego prywatności jako skrótu do zaangażowania i nie robimy z jego dzieciństwa powierzchni reklamowej.

Nie oznacza to wcale, że marketing stanie się przez to nudny. Dobra komunikacja nigdy nie potrzebowała dziecka jako strategii. Potrzebowała dobrego pomysłu, znajomości odbiorcy i świadomości konsekwencji własnych decyzji. Dobrym przykładem jest tutaj para influencerów: Alex i John, którzy tworzą rodzicielski content, ale bez pokazywania wizerunku swojego potomstwa w sieci.

Rynek pójdzie tam, gdzie pójdą pieniądze

Marketerzy często przeceniają swoją bezsilność wobec algorytmów, a nie doceniają wpływu, jaki mają dzięki budżetom. To przecież my decydujemy, które treści finansujemy, którzy twórcy dostają kolejną współpracę, jakie zachowania są premiowane i które formaty marki pomagają skalować.

Rynek nie jest ani dobry, ani zły. Jest przede wszystkim adaptacyjny i bardzo szybko zauważa, za czym idą pieniądze oraz uwaga. Jeśli marki zaczną konsekwentnie wybierać twórców, którzy potrafią ciekawie opowiadać o rodzicielstwie bez robienia z dzieci głównych bohaterów komercyjnego contentu, takich twórców będzie więcej. I odwrotnie. Każda kampania jest więc w pewnym sensie głosem oddanym na określony model internetu.

Zasada 10-10-10 w marketingu

Dlatego przy kolejnej kampanii, strategii albo współpracy z twórcą proponuję zastosować bardzo prostą zasadę: 10-10-10.

Najpierw warto zapytać, co dana decyzja zrobi za 10 minut. Prawdopodobnie dowiezie wynik: zasięg, kliknięcia, sprzedaż albo zadowolonego klienta. Później dobrze zastanowić się, co zrobi za 10 miesięcy. Być może zacznie utrwalać określony nawyk, normę albo format, który inni będą kopiować, ponieważ zobaczą, że jest nagradzany.

Najtrudniejsze jest jednak pytanie o perspektywę 10 lat. Bo wtedy okazuje się, że decyzja marketingowa może zostawić ślad w człowieku, który dzisiaj jest dzieckiem: w jego relacji z własnym wizerunkiem, poczuciu wartości i przekonaniu o tym, co trzeba robić, żeby zostać zauważonym.

Marketing i social media już dawno przestały być wyłącznie narzędziami sprzedaży. Są jednym ze środowisk, w których dorastają kolejne pokolenia. Nie jedynym, ale zdecydowanie jednym z najsilniejszych.

Dlatego pytanie nie brzmi już, czy mamy na nie wpływ. Mamy. Znacznie ciekawsze jest inne: co z tym wpływem zrobimy? Czy będziemy wybierać przede wszystkim to, co działa najszybciej, czy czasami również to, co działa najlepiej w dłuższej perspektywie?

Dzieci nie potrzebują od nas większej widoczności, tylko większej odpowiedzialności. Dlatego następnym razem, kiedy będziemy projektować kampanię z udziałem dziecka, warto zadać sobie jeszcze jedno, bardzo osobiste pytanie: czy chciałabym znaleźć dokładnie taką treść ze sobą w internecie, mając 5, 10, 15 lat?

Jeżeli odpowiedź nie przychodzi od razu, być może właśnie dostaliśmy wystarczająco dobry powód, żeby zrobić to inaczej.