Czy LinkedIn naprawdę fejsbuczeje?

Mogłabym być naprawdę bogatą kobietą, gdybym dostawała chociaż 5 złotych za każdym razem, gdy na szkoleniach, warsztatach czy w branżowych rozmowach słyszę, że „LinkedIn fejsbuczeje”. 🙃 Gdyby do tego doliczyć pieniądze, których nie zostawiam regularnie w Sephorze, być może pisałabym ten tekst z willi pod palmami. Niestety, ekonomia ma wobec mnie inne plany, więc zamiast tego zajmijmy się LinkedInem.

Przez długi czas samo hasło o „fejsbuczeniu” LinkedIna działało mi na nerwy. Gdy je słyszałam, odpowiadałam wtedy argumentem, że każdy ma takiego LinkedIna, na jakiego sobie zasłużył, bo przecież platforma pokazuje nam treści na podstawie tego, kogo obserwujemy, z kim się kontaktujemy i z jakimi publikacjami najczęściej wchodzimy w interakcje. Innymi słowy, jak sobie algorytm wytrenujemy, taki będziemy mieli.

Z czasem zaczęłam jednak zastanawiać się, czy przypadkiem nie siedzę po prostu we własnej bańce. Być może LinkedIn rzeczywiście się zmienia, tylko ja, jako osoba od lat zawodowo związana z tą platformą, patrzę na niego trochę jak żona miliardera, która świadomie ignoruje wady męża, bo jest to finansowo nieopłacalne. 😉

Postanowiłam więc przyjrzeć się temu bliżej.

Co właściwie znaczy, że LinkedIn „fejsbuczeje”?

Kiedy przejrzymy dyskusje na ten temat, szybko okaże się, że użytkowników LinkedIna można podzielić mniej więcej na trzy obozy.

Pierwszy obserwuje zmiany z dystansu i nie wydaje jednoznacznych wyroków. Drugi uważa, że wszelkie selfie, zdjęcia z wakacji, osobiste historie, memy czy wątki rodzinne powinny zostać na Facebooku, Instagramie i TikToku, bo LinkedIn jest przecież „poważnym medium biznesowym”. Trzeci natomiast twierdzi, że większa swoboda komunikacji to naturalna ewolucja platformy i dowód na to, że biznes zaczyna wreszcie wyglądać trochę bardziej jak życie.

Spór dotyczy przede wszystkim kilku rodzajów treści.

Pierwszym są emocjonalne historie i prywatne doświadczenia: problemy ze zdrowiem, kryzysy, trudne momenty zawodowe i osobiste czy rodzinne przeżycia. Czasami mają wyraźny kontekst biznesowy, czasami bardzo luźny, a mimo to często generują ogromne zaangażowanie, ponieważ odwołują się do czegoś znacznie bardziej uniwersalnego niż wiedza branżowa, czyli do… empatii.

Drugą kategorią są zdjęcia z codzienności. Selfie, wakacje, hobby, poranne rytuały, sport. W tym miejscu wszystkich uspokajam, że ode mnie zdjęcia z siłowni raczej nie zobaczycie, bo ilekroć próbuję rozpocząć regularne treningi, wydarza się coś pomiędzy pandemią a skręconą kostką i zwyczajnie boję się sprawdzać, co byłoby następne.

Są też anegdoty z życia zakończone biznesową puentą. Jedni nazywają je tanim storytellingiem, inni doceniają za to, że pozwalają przekazać wiedzę w bardziej strawnej formie. Największy opór budzą natomiast treści, które zaczynają się od szokującej albo bardzo osobistej historii, a kończą nachalną sprzedażą produktu czy usługi. Tutaj trudno nie przyznać krytykom częściowo racji. Problemem nie jest bowiem sama prywatność, tylko wykorzystywanie emocji jako przynęty.

Skąd wzięło się więcej „Facebooka” na LinkedInie?

Jednym z powodów jest zwyczajnie zmiana społeczności platformy. LinkedIn przestał być miejscem zarezerwowanym dla wąskiej grupy rekruterów, menedżerów, konsultantów i osób publikujących komunikaty rodem z biura prasowego. Pojawiły się kolejne pokolenia użytkowników, a wraz z nimi inne sposoby komunikacji.

Młodsi użytkownicy znacznie swobodniej mieszają wątki zawodowe z osobistymi, korzystają z humoru, autoironii i storytellingu znanego z TikToka czy Instagrama. Dla osób pamiętających LinkedIna sprzed kilkunastu lat może to być kulturowy szok, bo tamten serwis rzeczywiście wymagał niekiedy symbolicznego założenia marynarki (a niekiedy również wsadzenia kija wiadomo gdzie) przed napisaniem posta.

Dzisiaj granica między człowiekiem prywatnym a zawodowym jest znacznie mniej sztywna. Nie zmieniamy przecież osobowości po przekroczeniu drzwi biura ani nie zostawiamy poczucia humoru w domu razem z kapciami.

Drugim powodem jest po prostu większa ilość treści. Im więcej osób zaczyna publikować, tym większa staje się różnorodność form, tematów i stylów. Obok analiz, raportów oraz case studies pojawiają się więc osobiste historie, opinie, żarty i obserwacje z codzienności.

To niekoniecznie dowód na obniżenie jakości platformy, ale bardziej na jej humanizację. Czasami też stoi za tym czysta… matematyka.

Algorytm również lubi emocje

Nie można jednak udawać, że platforma pozostaje w tym wszystkim niewinna. Każde medium społecznościowe chce, żebyśmy spędzali w nim jak najwięcej czasu, a LinkedIn nie jest tutaj wyjątkiem.

Serwis analizuje między innymi czas spędzany przy publikacji, reakcje, zapisy oraz dyskusje w komentarzach. Szczególnie ważne są te ostatnie, ponieważ pokazują, że treść nie tylko została zauważona, ale rzeczywiście uruchomiła rozmowę.

I tutaj dochodzimy do ciekawego paradoksu. LinkedIn od lat podkreśla, że zależy mu na eksperckich i wartościowych treściach, ale użytkownicy bardzo często najmocniej reagują na publikacje, które mają emocje, historię i osobisty punkt widzenia. Merytoryczny post może być świetny, a mimo to przegrać z opowieścią o czyjejś porażce, zmianie pracy albo trudnej decyzji.

Platforma może więc deklarować miłość do eksperckości, ale ostatecznie musi reagować na zachowania użytkowników. Jeśli to właśnie ludzkie historie zatrzymują uwagę i wywołują dyskusję, algorytm będzie je podsuwał kolejnym osobom.

Zresztą trudno uwierzyć, że LinkedIn marzy wyłącznie o poważnych analizach, skoro sam daje nam możliwość reagowania śmiechem na publikacje. Gdyby naprawdę chciał, żebyśmy podczas korzystania z platformy zachowywali pokerową twarz, prawdopodobnie inaczej zaprojektowałby swoje reakcje.

Autentyczność nie oznacza tabloidyzacji

Najważniejszy problem w całej dyskusji polega na tym, że zaczęliśmy traktować „profesjonalne” i „osobiste” jak dwa przeciwstawne bieguny.

Tymczasem autentyczność, emocje czy prywatne historie wcale nie muszą oznaczać tabloidyzacji LinkedIna. Mogą być po prostu dowodem na to, że komunikacja biznesowa dojrzewa.

Biznes od zawsze opierał się przecież na relacjach, a relacje budują ludzie z krwi i kości, nie stanowiska wypisane na wizytówkach. Chcemy wiedzieć, z kim pracujemy, komu powierzamy projekt, kto stoi za marką i czy tej osobie możemy zaufać.

Ludzka perspektywa bardzo w tym pomaga.

Jeżeli regularnie czytamy czyjeś wpisy, widzimy jego twarz, poznajemy sposób myślenia, poczucie humoru czy podejście do pracy, stopniowo przestaje być dla nas anonimowym nazwiskiem z internetu. Zaczyna być kimś znajomym. A ludziom, których znamy i rozumiemy, znacznie łatwiej zaufać.

Dlaczego osobiste treści tak dobrze działają?

Można to częściowo wyjaśnić mechanizmami psychologicznymi.

Jednym z nich jest efekt czystej ekspozycji. W dużym uproszczeniu: to, co częściej widzimy, staje się nam bardziej znajome, a przez to często również bardziej lubiane i bezpieczne. Jeżeli regularnie spotykamy czyjąś twarz przy ciekawych publikacjach, z czasem zaczynamy mieć wrażenie, że tę osobę znamy.

Kolejnym mechanizmem jest społeczny dowód słuszności. Kiedy widzimy, że tysiące profesjonalistów komentują osobiste historie, dzielą się własnymi doświadczeniami i pozytywnie reagują na bardziej swobodny język, zaczynamy traktować takie zachowania jako część obowiązującej normy. To, co kiedyś mogło wydawać się nieprofesjonalne, po pewnym czasie staje się naturalnym sposobem komunikacji.

Do tego dochodzi reguła wzajemności. Jeśli ktoś opowiada otwarcie o błędzie, trudnym doświadczeniu czy własnej lekcji, często odpowiadamy podobnym poziomem otwartości. Komentarze przestają wtedy być miejscem na obowiązkowe „gratuluję sukcesu”, a zaczynają przypominać prawdziwą rozmowę. Z takich rozmów bardzo często rodzą się relacje, a relacje bywają początkiem współpracy.

Czy marka osobista potrzebuje prywatności?

Nie sądzę, żeby skuteczna marka osobista wymagała publikowania wszystkiego o swoim życiu. Wręcz przeciwnie, warto mieć bardzo wyraźną granicę pomiędzy autentycznością a ekshibicjonizmem.

Sama chętnie piszę o swoich wpadkach, anegdotach czy sytuacjach, które nie zawsze mają bezpośredni związek z marketingiem. Nie dlatego, że LinkedIn stał się moim pamiętniczkiem, ale dlatego, że jestem tam dokładnie tą samą osobą, którą można spotkać podczas szkolenia, na konferencji czy przy kawie. Czasem powiem coś mądrego, czasem palnę coś, zanim zdążę ocenić, czy miało to sens, ale przynajmniej zachowuję spójność między światem online i offline.

Nie oznacza to jednak, że każdy szczegół życia musi stać się postem. Użytkownicy LinkedIna nadal w dużej mierze przychodzą tam po wiedzę, inspiracje, informacje z branży i rozwiązania swoich problemów – tych zawodowych.

Dlatego najlepszym filtrem przed publikacją pozostaje dla mnie pytanie: co ten post daje odbiorcy?

Nie zawsze musi być to twarda wiedza. Wartością może być nowa perspektywa, temat do przemyślenia, inspiracja, poczucie „mam dokładnie tak samo” albo zwyczajnie uśmiech lub powód do refleksji. LinkedIn nie przestaje być profesjonalnym medium tylko dlatego, że od czasu do czasu pozwala ludziom dobrze się bawić.

Czy LinkedIn więc naprawdę fejsbuczeje?

Moim zdaniem nie.

LinkedIn nie fejsbuczeje. LinkedIn się humanizuje.

To, co obserwujemy, nie musi oznaczać upadku profesjonalizmu, lecz raczej poszerzenie jego definicji. Biznes to relacje między ludźmi, a ludzie mają emocje, osobowość, pasje, porażki i życie poza Excelem (którego szczerze nie znoszę).

Na platformie nadal znajdziemy wiedzę ekspercką, oferty pracy, analizy, raporty, kontakty biznesowe i branżowe dyskusje. Te fundamenty nie zniknęły. Obok nich pojawiły się natomiast narracje, emocje, humor i bardziej osobisty język. Jedno nie musi wykluczać drugiego.

Można przecież opowiedzieć o wynikach kwartalnych firmy suchym komunikatem prasowym, a można osadzić te same dane w historii, pokazać ludzi stojących za wynikiem i wyjaśnić, dlaczego były one ważne. Merytoryka w obu przypadkach może być identyczna, ale odbiór już niekoniecznie.

Czasy, w których „profesjonalny” oznaczało „bezosobowy”, powoli odchodzą. Dzisiaj profesjonalizm coraz częściej łączy się z autentycznością. I słusznie!

LinkedIn więc nie fejsbuczeje, tylko staje się bardziej ludzki. A my szanujmy i kochajmy tego LinkedIna swojego, bo zawsze mogliśmy mieć gorszego.