Czas spojrzeć prawdzie w oczy. Prowadzenie profili personalnych na LinkedInie to pestka w porównaniu do budowania efektywnego company page. Strony firmowe w największym medium biznesowym na świecie mają, delikatnie mówiąc, nieco pod górkę. Publikacje, które z nich pochodzą, zajmują zdecydowanie mniej miejsca na tablicach innych użytkowników w porównaniu do postów użytkowników indywidualnych, a gdy już się na nie przebiją, zazwyczaj nie wzbudzają większego zaangażowania. Jak zatem zmienić tę sytuację i sprawić, że firmowa komunikacja w końcu stanie się bardziej widoczna i przyczyni się do realizowania celów biznesowych? Z pewnością nie zaszkodzi skorzystanie z kilku nowości, które pojawiły się na company pages na LinkedInie w 2021 roku. 😉

1. Focus na employee advocacy

Nie od dziś wiadomo, że nawet najlepiej prowadzony company page, bez wsparcia pracowników może zapomnieć o jakiejkolwiek widoczności w serwisie. Opieranie ciężaru komunikacji marketingowej w tym medium na jednej lub dwóch osobach, lub liczenie na to, że agencja, której zlecamy prowadzenie profilu firmowego, odwali za nas całą robotę, jest błędne i z góry skazane na porażkę.

Z badań serwisu wyraźnie wynika, że pracownicy mają średnio 10 razy większe sieci kontaktów (a więc i potencjalną widoczność) niż strona firmowa ma obserwatorów w tym medium. W dodatku Edelman Trust Barometr wskazuje, że ludzie są aż 3x bardziej skłonni ufać informacjom publikowanym przez innych ludzi, niż tym samym treściom zamieszczonym na oficjalnych profilach firmowych danej marki. Jakby tego było mało, analiza aktywności na LinkedInie nie pozostawia złudzeń: pracownicy mają 2x wyższy wskaźnik CTR swoich publikacji niż strony firmowe. Wniosek zatem jest jeden: w swoich działaniach komunikacyjnych w tym kanale, czas postawić na employee advocacy.

Żeby chciało się chcieć

W idealnym świecie pracownicy, którzy są ambasadorami marki, samodzielnie tworzyliby doskonały content na LinkedInie, który pomaga realizować cele biznesowe. Problem polega na tym, że taki świat nie istnieje, a publikowanie w największym medium biznesowym na świecie, przyprawia niektórych o dreszcze i bóle głowy.

Umówmy się, nie każdy jest Olgą Tokarczuk słowa pisanego. W dodatku do programów employee advocacy nie zawsze dołączają tylko marketerzy czy PR-owy, ale również inżynierowie czy handlowcy, którzy nie muszą znać zasad skutecznego copywritingu.

Jak zatem zachęcić pracowników do dzielenia się wartościową treścią, ale tak, by zminimalizować ich opór i obawy przed działaniami tego typu? Na przykład poprzez skorzystanie z nowej funkcji na LinkedInie, czyli z Rekomendowanych treści (Rys. 1). 😉

Rys. 1 Rekomendowany content na LinkedIn

Nowość ta pozwala na tworzenie szkiców postów, które za pomocą kilku kliknięć pracownicy mogą wykorzystać 1:1 lub poddać je dowolnym modyfikacjom tak, by były zgodne również z ich stylami komunikacji. W praktyce warto pamiętać o tym, że duplikowanie contentu nie jest korzystnym rozwiązaniem, ponieważ n-ty post wyglądający dokładnie tak samo na LinkedInie, może być uznany przez serwis za SPAM, a co za tym idzie, być całkowicie nieefektywny. Zamiast więc tworzyć sztywny szablon, warto w zakładce Rekomendowany content umieścić po prostu najważniejsze informacje, które powinny znaleźć się w danym poście i pozwolić pracownikom na samodzielne dopisanie pozostałej treści.

Jeśli pracownicy zdecydują się na skorzystanie z tego rozwiązania, administratorzy profilu w panelu analitycznym, w nowej zakładce Employee advocacy (Rys. 2) uzyskają dostęp do najważniejszych statystyk zarekomendowanych treści, np. takich jak: zasięg, komentarze czy udostępnienia, jak również sprawdzą, czy treści te dotarły do pożądanej grupy docelowej w serwisie.

Rys. 2 Efektywność rekomendowanych postów można sprawdzić w zakładce Employee Advocacy

Warto przy tym wspomnieć, że w zakładce tej poddane analizie są jedynie rekomendowane posty wykorzystane w praktyce przez pracowników, a nie ogól ich komunikacji na LinkedInie.

Oni już TO robią

Powszechnie wiadomo, że nic tak nie napędza do działania, jak… obserwacja aktywności innych ludzi. LinkedIn doskonale o tym wie i w celu wsparcia działań z zakresu employee advocacy, stworzył specjalną zakładkę My company (Rys. 3) widoczną na profilach firmowych dla tych użytkowników, którzy aktualnie pracują w danej organizacji.

Rys. 3 Zakładka My company na LinkedInie została zaprojektowana z myślą o działaniach z obszaru employee advocacy

Zakładka ta, poza szablonami rekomendowanych postów, wyświetla również najlepsze posty, opublikowane niedawno przez pozostałych współpracowników (Rys. 4).

Rys. 4 Zakładka My company prezentuje również topowe posty innych członków organizacji

Dzięki temu nie tylko łatwo zobaczyć, kto aktywnie działa na LinkedInie, ale również kto robi to najlepiej i na kim warto się wzorować. Oprócz tego każdy pracownik zyskuje szybką możliwość wsparcia contentu pozostałych członków organizacji, poprzez pozostawienie pod nimi reakcji, komentarzy lub ich udostępnienie. Zaoszczędza to mnóstwo czasu, który kiedyś należałoby poświęcić na odwiedzanie poszczególnych profili współpracowników w celu odnalezienia ich najnowszych publikacji. 🙂

Wszystkie ręce na pokład

Warto pamiętać też o nie tak nowej funkcji, która pozwala administratorom na powiadomienie pracowników o najnowszych aktualnościach na stronie firmowej dosłownie za pomocą dwóch kliknięć (Rys.5).

Rys. 5 Funkcja Notify employees pozwala na szybkie poinformowanie współpracowników o nowych treściach na company page

Dzięki temu zawsze będą na bieżąco z firmowymi treściami, a pod wybranymi z nich mogą również wejść w dowolny rodzaj interakcji, wspomagając tym samym dystrybucję danego contentu.

Mądrzejsze zaproszenia

Już w 2020 roku strony firmowe wzbogaciły się na LinkedInie o możliwość wysyłania zaproszeń do ich polubienia. Z funkcją tą powiązane były i są jednak pewne ograniczenia:

  • zaproszenia wysyłać można tylko do osób będących w prywatnych sieciach kontaktów administratorów company page,
  • obowiązuje miesięczny limit zaproszeń, który wynosi 100, niezależnie od liczby osób zarządzających profilem firmowym.

Wysyłane zaproszenia są imienne, czyli sygnowane imieniem i nazwiskiem wysyłającego, a prawidłowe korzystanie z tej funkcji jest nagradzane. W praktyce oznacza to, że jeśli na 10 wysłanych zaproszeń, np. 5 osób wyrazi zgodę na obserwowanie profilu firmowego, te 5 zaproszeń z powrotem trafia do puli i można je ponownie wykorzystać w skali danego miesiąca.

Dotychczas LinkedIn sam podpowiadał osoby, które warto zaprosić do polubienia company page, lecz robił to raczej w sposób losowy. Można było również samodzielnie wpisać imię i nazwisko wybranego użytkownika LinkedIn, będącego w naszej sieci kontaktów w odpowiedniej sekcji, by wystosować zaproszenie właśnie do niego, lecz, co tu dużo kryć, było to dość pracochłonne.

Dziś administratorzy stron firmowych mogą skorzystać z dodatkowych filtrów, pozwalających na szybkie wyszukanie osób, które warto zaprosić do obserwowania strony firmowej, ponieważ są potencjalnymi reprezentantami jej grupy docelowej i mogą być zainteresowani zamieszczanymi na niej treściami (Rys. 6).

Rys. 6 Filtry wyszukiwania znacząco ułatwiają dotarcie do tych kontaktów, które mogą być zainteresowane daną stroną firmową

A może… artykuły?

Nie da się ukryć, że najpopularniejszą formą komunikacji na LinkedInie są… posty. Niemniej jednak użytkownicy indywidualni od dawna mieli możliwość tworzenia w serwisie również artykułów, w tym od pewnego czasu także newsletterów.

W 2021 roku z potencjału artykułów w tym medium mogą korzystać również strony firmowe (Rys. 7).

Rys. 7 mBank śmiało korzysta z potencjału artykułów na LinkedInie

Tworzenie artykułów na company page w zasadzie niczym się nie różni od funkcji doskonale znanej już użytkownikom indywidualnym.

Poza warstwą merytoryczną (tekstową) warto zadbać w tym przypadku również o warstwę wizualną. Najważniejszy jest cover image, czyli główny obraz, który będzie się wyświetlał przy linku do wybranej treści. Jego rekomendowane wymiary to 744 x 400 px.

Warto też wspomnieć o tym, że nikt nie lubi czytać obszernych bloków tekstu, więc dobrze jest swój artykuł przeplatać rozmaitymi załącznikami, które uatrakcyjnią przekaz (Rys. 8).

Rys. 8 Artykuły na LinkedInie można wzbogacać niemal o dowolny format załączników

No i w końcu… na próżno szukać możliwości tworzenia artykułów w aplikacji mobilnej LinkedIna. Twórcy serwisu, pewnie słusznie, wychodzą z założenia, że tego typu format, jeśli ma być jakościowy, nie powinien być pisany na szybko na naszym smartfonie. 😉

To już jest koniec…?

I tak i nie. Teoretycznie temat nowości, które pojawiły się na company pages na LinkedInie został wyczerpany. Pamiętać jednak należy, że ten rok się jeszcze nie skończył, a ten największy portal biznesowy w Polsce i na świecie nie powiedział jeszcze ostatniego słowa. Możesz być jednak pewny, że o każdej nowości dowiesz się z mojej aktywności w serwisie lub… z tego bloga. 😉

Tymczasem łap kilka przydatnych linków, które pomogą Ci maksymalnie czerpać z potencjału stron firmowych na LinkedInie:

Warto zapamiętać

  • Nawet najlepiej prowadzony profil firmowy na LinkedInie nie poradzi sobie bez wsparcia pracowników. W swoim planie komunikacji uwzględnij więc koniecznie działania z zakresu employee advocacy.
  • Rekomendowane treści na LinkedInie nie powinny być wykorzystane 1:1 przez pracowników, ponieważ duplikowanie tego samego contentu może być zinterpretowane przez serwis, jako SPAM. Szablony postów powinny stanowić jedynie drogowskaz dla ambasadorów marki, a nie „gotowiec”.
  • Zakładka Employee Advocacy w panelu analitycznym (na ten moment) pokazuje tylko statystyki rekomendowanych postów, a więc nie uwzględnia pozostałych, autorskich treści publikowanych pracowników.
  • Strony firmowe wzbogaciły się w końcu o możliwość publikowania artykułów, co toruje drogę do przyszłego dostępu do funkcji tworzenia newsletterów. 🙂