Brudna czwórka social sellingu

Karol Darwin powiedział przed laty, że: „Gatunkiem, który przetrwa, nie jest ani ten najsilniejszy, ani ten najinteligentniejszy. Przetrwa ten, który potrafi się zmieniać…”. A tak się składa, że proces sprzedaży tylko na przestrzeni kilkunastu ostatnich lat przeszedł prawdziwą ewolucję. Niewątpliwie swoje trzy grosze dołożyła tutaj pandemia koronawirusa, która sprawiła, że główny jego ciężar przeniósł się do świata online. I tak oto spragnieni leadów b2b masowo zwrócili swój wzrok w stronę LinkedIna. Czy jednak sama obecność w serwisie wystarczy, by osiągnąć sukces? Przeczytaj ten artykuł, a nigdy nie więcej nie popełnisz błędów należących do brudnej czwórki social sellingu. 😉

Nadal wierzysz w zimne telefony?

Jeśli czytasz ten artykuł, prawdopodobnie odpowiadasz za marketing, sprzedaż lub PR w swojej firmie. Pozwól więc, że zadam Ci pytanie: czy (serio) nadal wierzysz w powodzenie tzw. zimnych telefonów? Jeśli zacząłeś się nad tym zastanawiać lub Twoja odpowiedź jest twierdząca, jestem zmuszona powiedzieć Ci brutalną prawdę: one praktycznie nie mają racji bytu. I to od dawna.

Dowodem na to niech będzie badanie przeprowadzone przez Keller Research Center na Baylor University w Teksasie, na grupie 50 doświadczonych i naprawdę wykwalifikowanych sprzedawców, którzy w ciągu 2 dni wykonali łącznie aż 6 264 zimne połączenia telefoniczne. Gdybyśmy chcieli wyniki tego eksperymentu zobrazować jednym słowem, z pewnością szukalibyśmy w katalogu zwrotów niecenzuralnych…;)

Okazało się bowiem, że:

• 72% połączeń zostało odrzuconych, ponieważ odbiorcy bardzo szybko się rozłączali (czasami w przelocie rzucając jakimś epitetem w stronę sprzedawcy),
• 28% telefonów zostało zaklasyfikowanych jako „produktywne”, ponieważ osoby, do których się dodzwoniono, wyraziły jakąś formę zainteresowania, np. poprosiły o kontakt w późniejszym terminie.

Przyznasz sam, że już na tym etapie, „sukces” zimnych telefonów nie zwalał z nóg. Chcę jednak, byś dowiedział się, co wydarzyło się potem.

Przez następne 2 tygodnie monitorowano, co się dzieje z tymi 1774 połączeniami, które zdefiniowano jako produktywne. Na ich podstawie udało się finalnie umówić… 19 spotkań biznesowych. Szybka matematyka i okazuje się, że wskaźnik sukcesu zimnych telefonów w przełożeniu na spotkania, wyniósł w tym przypadku mniej niż 1%.

W praktyce oznacza to, że nawet najlepsi sprzedawcy mogą zmarnować 7,5 godziny z telefonem w ręku, by – przy dobrych wiatrach – umówić jedno spotkanie, które i tak niekoniecznie doprowadzi do finalnej sprzedaży. Nie brzmi to raczej zbyt optymistycznie…:)

„Dziwne, u mnie działa…ło”

Zimne telefony czy niemal prehistoryczna sprzedaż od drzwi do drzwi odchodzą już do lamusa, ponieważ zmieniła się podróż naszego konsumenta. Kiedyś rozpoczynała się w momencie, gdy ten przekraczał próg naszej siedziby lub sięgał po nasz produkt ze sklepowej półki.

Dziś 67% podróży konsumenta ma miejsce online. Przycisk „start” może zostać wciśnięty już wtedy, gdy przeczyta w social mediach post, w którym jego znajomy narzeka na jakąś firmę, z której usług korzysta. W dodatku nasz konsument może też rozważać zmianę produktów i usług, z których do tej pory był zadowolony, tylko dlatego, że jego sieć kontaktów podpowie mu, że inne mogą być bardziej efektywne.

Jeśli dodamy do tego fakt, że 77% kupujący z sektora b2b – a na takim skupia się głównie LinkedIn – deklaruje, że nie rozmawia ze sprzedawcą, dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu… przedstawiciele działów marketingu i sprzedaży mogą się nieźle napocić na drodze do zdobycia klienta.

Jak żyć, na co postawić?

Na szczęście na te wszystkie bolączki pojawiło się lekarstwo! Kryje się pod nazwą… social selling.

Social selling – w pewnym uproszczeniu – polega na wykorzystaniu sieci kontaktów do poszukiwania potencjalnych klientów, budowania z nimi relacji opartych na zaufaniu, co finalnie ma doprowadzić do osiągnięcia celów sprzedażowych.

Z tym hasłem wiążą się nierozerwalnie takie pojęcia, jak:

• social stalking – okej, brzmi niefortunnie, ale w praktyce chodzi o to, by wykorzystać media społecznościowe do zdobywania wiedzy o klientach poprzez dekodowanie ich zachowań oraz odkrywanie najlepszych momentów na nawiązanie kontaktu,
• social surrounding – otaczanie naszego potencjalnego klienta zarówno naszą marką osobistą, jak i firmową, by budować jej świadomość i aby w jego sercu powoli kiełkowało zaufanie,
• social lead generation – wykorzystanie faktu, że klienci w swoim procesie decyzyjnym korzystają z mediów społecznościowych i poprzez swoją aktywność zachęcenie ich do tego, by postawili właśnie na naszą ofertę.

Z pozoru to wszystko brzmi bardzo łatwo. Musimy być w sieci, patrzeć na to, co robią nasi przyszli klienci, a następnie wysłać wiadomość sprzedażową w odpowiednim momencie. Istna bułka z masłem i dżemem! 🙂 Szkoda tylko, że w wielu przypadkach jest to bułka, która z impetem spada konfiturą do dołu i może wywołać niezły bałagan…

A to wszystko dlatego, że w social sellingu zdarza nam się popełniać PROSTE błędy, które prowadzą do DUŻYCH konsekwencji. Na szczęście na przestrzeni lat i doświadczeń z klientami zidentyfikowałam najważniejsze i najczęściej popełniane z nich, które nazwałam BRUDNĄ CZWÓRKĄ SOCIAL SELLINGU na LinkedInie.

#1 Grzech zaniechania

„Profilem na LinkedIn zajmę się potem, teraz muszę generować leady!” – byłabym bardzo bogatym człowiekiem, gdybym zarabiała choć 5 zł za każdym razem, gdy słyszę te słowa. Niestety w praktyce to tak nie działa.

Ponad połowa kupujących – zwłaszcza b2b – ceni sobie wartość profili osobowych w social mediach tak bardzo, że potrafi kontynuować swoją ścieżkę zakupową lub ją zakończyć tylko i wyłącznie na podstawie informacji, które są w nich zawarte.

Musisz więc mieć świadomość, że klient prędzej czy później odwiedzi Twój profil na LinkedInie i od tego, co na nim zobaczy, może zależeć dalsze powodzenie Waszej współpracy.

Nie możesz zatem zostawić kwestii jego profesjonalnego uzupełnienia na potem, bo już teraz możesz realnie na tym tracić.

Bezwzględnie postaw na:

• Profesjonalną identyfikację wizualną – mając na uwadze, że pierwszymi elementami graficznymi, które zobaczy klient po wejściu na Twój profil to zdjęcie profilowe oraz zdjęcie w tle. W pierwszym przypadku postaw na fotografię twarzy bez żadnych rozpraszaczy. Dzięki temu odbiorca będzie w stanie Cię zapamiętać i szybko zidentyfikować: czy to podczas scrollowania swojej tablicy na LinkedInie, czy podczas spotkania bezpośredniego w siedzibie firmy lub online. W przypadku zdjęcia w tle pamiętaj o tym, by zawsze korespondowało z Twoim celem obecności w serwisie. Jeśli więc zależy Ci na pozyskiwaniu klientów dla swojej firmy, korzystnie jest w tym miejscu załączyć grafikę zgodną z firmową identyfikacją wizualną.
• Opisy pełne słów kluczowych – pomyśl o swoim profilu na LinkedInie, jak o stronie internetowej i zdefiniuj hasła, na które chcesz się pozycjonować. Uwzględnij je wszędzie tam, gdzie serwis pozwala Ci się rozpisać. Masz do dyspozycji m.in. Nagłówek zawodowy o długości 220 znaków, czy sekcję Informacje, gdzie dysponujesz aż 2000 znaków. Nie zapomnij też o sekcji Doświadczenie, gdzie korzystnie jest zamieścić przynajmniej krótką checklistę, informującą o Twoich aktualnych obowiązkach zawodowych. Dzięki temu nie tylko naszpikujesz swój profil słowami kluczowymi, ale też dasz się lepiej poznać swoim przyszłym klientom.
• Polecane – nie bez powodu serwis należący do Microsoftu umożliwia Ci przypięcie na swoim profilu dowolnych linków, wybranych postów lub artykułów, grafik czy materiałów video. Te elementy mają szansę uwiarygodnić Twoją markę osobistą, więc nie zmarnuj tego potencjału. Zwłaszcza, że w kontekście sprzedaży możesz podlinkować tutaj Calendly, umożliwiające szybkie umawianie się na spotkania z Twoimi potencjalnymi klientami.
• Potwierdzenia umiejętności i rekomendacje – nie od dziś wiadomo, że zaufanie to solidny fundament każdego biznesu. Dbając o potwierdzenia umiejętności i zdobywanie kolejnych rekomendacji, inwestujesz w przyszłe powodzenie swoich działań sprzedażowych.

Optymalizując swój profil osobowy, pamiętaj o tym, by nie ulec pokusie pokazywania zbyt wiele. Nikt nie chce scrollować w nieskończoność. W końcu w biznesie czas, to pieniądz. Jak mawiają Chip i Dan w książce pt. „Przyczepne historie„:

Jeśli pilot ma 50 guzików, nie wiesz już, jak zmienić kanał.”

A zatem jeśli na Twoim profilu pojawi się zbyt dużo informacji i rozpraszaczy, klient może nie wiedzieć, które z nich były naprawdę istotne.

#2 Grzech zachłanności

Istnieje pokusa, by na LinkedInie kolekcjonować osoby do sieci kontaktów jak Pokemony. Chcemy złapać je wszystkie! Dlatego też bezmyślnie przyjmujemy zaproszenia do sieci od każdego oraz wysyłamy zaproszenia do byle kogo.

Dzięki temu finalnie na swojej tablicy mamy do czynienia ze scenką rodem z chińskiego bazarku: jest na niej wszystko i nic, a nasze komunikaty trafiają do wszystkich, czyli… do nikogo.

Zamiast skupiać się na ILOŚCI, oprzyj ciężar swojej sieci kontaktów na JAKOŚCI.

Weź też pod uwagę to, że w Twojej sieci powinni znaleźć się nie tylko potencjalni przedstawiciele Twojej grupy docelowej, ale również byli i obecni klienci czy liderzy opinii.

Jeśli nie jesteś do końca przekonany, pozwól, że przedstawię Ci pewien schemat:

Gdy masz w swojej sieci kontaktów na LinkedInie byłych oraz obecnych klientów, jak również liderów opinii (np. dziennikarzy), widzisz na swojej tablicy ich aktywność oraz jej rezultaty w postaci rozmaitych interakcji (lajków, komentarzy). W praktyce oznacza to, że zyskujesz dostęp do wiedzy, kto angażuje się pod postami osób znajdujących się w Twojej sieci. Bardzo często będą to użytkownicy, którzy pasują również do Twojej grupy docelowej. Dzięki temu możesz do nich dotrzeć, nie opierając się tylko na zdobywaniu nowych kontaktów dzięki wewnętrznej wyszukiwarce LinkedIna. Brzmi jak plan, prawda? 😉

Pamiętaj też, że jeśli zdarzyło Ci się bawić w tego Asha z Pokemonów, zawsze możesz naprawić swój błąd i w zakładce Moja sieć możesz zarządzać swoimi kontaktami i pozbyć się tych, które są dla Ciebie nierokujące.

#3 Grzech bylejakości

Wszystkie mądre książki i poradniki mówią o tym, że content jest królem. Trudno z tym polemizować. Warto jednak podkreślić, że nie każdy jest Olgą Tokarczuk słowa pisanego. 😉

Trudno więc wymagać, że wszyscy sprzedawcy, account managerowie oraz inni, którzy mają kontakt z klientem na różnych etapach jego podróży, zaczną nagle masowo tworzyć poematy w social mediach, które zapierają dech w piersiach odbiorców i sprawiają, że chcą natychmiast skorzystać z usług naszej firmy.

Oczywiście, media społecznościowe – a LinkedIn nie jest tutaj wyjątkiem – promują aktywności, a my zbieramy więcej punktów do fajności (i widoczności!), gdy publikujemy w sposób regularny. Niemniej jednak najlepiej jest kierować się tutaj zasadą, że publikujemy tylko wtedy, gdy mamy coś naprawdę wartościowego do powiedzenia naszym odbiorcom.

LinkedIn nie wybaczy Ci bylejakości i tekstów o niczym. Nie bez powodu użytkownicy, którzy publikują treści w tym serwisie, najczęściej czytają je kilkukrotnie przez pokazaniem ich światu. Publiczność tego medium jest wymagająca. W końcu LinkedIn przyciąga przedstawicieli biznesu, będących na różnych jego szczeblach, a często wręcz osoby decyzyjne. Nie chciałbyś więc na ich oczach zaliczać merytorycznej wpadki za wpadką…:)

Jeśli jednak czujesz się na siłach, by dzielić się wiedzą i dawać swojej sieci kontaktów wartość, zamiast bombardować jej tylko i wyłącznie postami sprzedażowymi, pamiętaj o tym, że:

• do dyspozycji masz 1300 znaków, a użytkownicy LinkedIna preferują raczej dłuższe niż krótsze treści,
• warto dzielić tekst na akapity i urozmaicać go emoji oraz hashtagami (max. 3-4),
• załączniki są po to, by z nich korzystać, a gdy już to robisz, warto zadbać o eye-catchery, czyli elementy, które przykują wzrok odbiorców do Twojej treści.

Natomiast jeśli „lekkiego pióra” raczej nie wpiszesz sobie na listę topowych umiejętności, pamiętaj o tym, że aktywność na LinkedInie to także mikronarracje, czyli np. reakcje czy komentarze, które również mogą pomóc Ci w zaznaczeniu swojej obecności w serwisie oraz przyczynić się do przyciągnięcia nowych klientów.

Żeby skorzystać z potencjału mikronarracji przynajmniej 2-3 razy w tygodniu odwiedzaj ten portal i przewijaj swoją tablicę w poszukiwaniu treści, z którymi możesz wejść w interakcję. Wykorzystaj też darmową wyszukiwarkę LinkedIna, by znaleźć publikacje na pożądany przez siebie temat lub grupy tematyczne, w których obecna jest Twoja grupa docelowa. Nie zaszkodzi też obserwowanie hashtagów powiązanych tematycznie z Twoją działalnością. 😉

Wiedz, że nie każdy musi publikować regularnie autorskie posty na LinkedInie. Jednak każdy, komu zależy na czerpaniu z potencjału social sellingu, powinien być w tym kanale po prostu aktywny.

#4 Grzech nachalności

Ostatnim elementem brudnej czwórki social sellingu jest…wysyłanie – delikatnie mówiąc – kiepskich wiadomości sprzedażowych.

W zasadzie nie ma tygodnia na LinkedInie, gdy ktoś nie opublikowałby postu, w którym narzeka na sprzedawców w tym kanale. Niekiedy nawet załącznikami do takiej publikacji są po prostu screeny, które uderzają nie tyle w samego handlowca, jak w całą organizację, którą reprezentuje. I tak oto powstają większe i mniejsze kryzysy w social mediach.

Zacznijmy jednak od początku…

Generalnie korzystamy z LinkedInowego „Messengera” w dwóch przypadkach:

1. Gdy zapraszamy kogoś do sieci kontaktów.
2. Gdy chcemy rozpocząć relację z potencjalnym klientem.

Prawdą jest, że użytkownicy LinkedIna preferują otrzymywanie zaproszeń do sieci kontaktów wraz z notatką. Dzięki temu wiedzą, dlaczego chcemy, aby znaleźli się w naszej sieci oraz czy sam nadawca wiadomości jest warty zainteresowania.

Podgląd tej notatki widoczny jest tuż pod wysłanym zaproszeniem. Jeśli tutaj popełnimy błąd, najpewniej nawet nie przedostaniemy się do sieci kontaktów osoby, na której przecież zawodowo może nam bardzo zależeć.

Jak nie dopuścić do takiej sytuacji? Wysyłając wiadomości z głową!

• Jeśli już się znacie, np. z konferencji, targów, webinarów i innych aktywności – śmiało o tym napisz. Powołując się na realną sytuację z przeszłości, sprawisz, że druga strona szybciej Cię sobie przypomni i chętniej odpowie na Twoje zaproszenie.
• Jeśli się nie znacie – wejdź na profil danego użytkownika i odrób pracę domową! Sprawdź, czy aby na pewno spełnia przesłanki do bycia w Twojej grupie docelowej. Jeśli tak – „zahacz” w wiadomości o coś z jego profilu – doświadczenie zawodowe, ostatnią publikację, wspólne zainteresowania czy kontakty. Niech ta wiadomość będzie spersonalizowana nie tylko poprzez dodanie imienia na samym jej szczycie.

Natomiast w przypadku wysyłania wiadomości sprzedażowych… nigdy nie rób tego w pierwszej wiadomości – chyba, że masz do czynienia z gorącym leadem, czyli osobą, która wyraźnie wykazuje zainteresowanie ofertą i kontaktem tego typu.

W pozostałych przypadkach….

Śmiało zapomnij o mechanizmie kopiuj-wklej. Żadna, nawet najlepiej przygotowana szablonowa wiadomość sprzedażowa nie przetrwa w zderzeniu z klientem.

Weź pod uwagę, że zdaniem kupujących, najlepszymi sposobami na zapewnienie im pozytywnego doświadczenia sprzedażowego, jest:

• Wsłuchanie się w ich potrzeby (69%)
• Nie bycie nachalnym (61%)
• Udzielanie odpowiednich informacji (61%)
• Odpowiadanie w odpowiednim czasie (51%)

Zanim klikniesz „WYŚLIJ” upewnij się, że:

• Wiadomość jest spersonalizowana,
• Nie zawiera błędów stylistycznych i językowych oraz tzw. usypiaczy wskazanych m.in. w książce pt. „Magia Słów” (np. Chciałbym serdecznie zaprosić Panią na nasze fantastyczne drzwi otwarte  zmieniamy na: Zapraszam na drzwi otwarte), by dążyć do konkretu,
• Twoja wiadomość dobrze identyfikuje potrzeby odbiorcy,
• I jest dla niego interesująca.

Pamiętaj, że żyjemy w czasach informacji i silnego nabywcy. Klienci mają teraz władzę polegającą na szybkim dostępie do interesujących ich treści. Kilka kliknięć i wiedzą już wszystko o Tobie, Twojej firmie i oferowanych przez Was produktach i usługach. Jeśli nie możesz przekazać kupującemu informacji lub spostrzeżeń, których nie może znaleźć samodzielnie, nie ma powodu, by z Tobą rozmawiać.

Social selling to nie sprint

Na końcu mojego artykułu chciałam zostawić Cię z myślą, że social selling to nie sprint. To maraton. Niekiedy na rezultaty będziesz musiał poczekać. Jeśli jednak należy Ci na fajnych, efektywnych związkach z klientami, nie zachowuj się jak aligator, który duży mówi przez swoją wielką paszczę, ale niestety niewiele słyszy przez swoje małe uszy. No i z pewnością nie popełniaj więcej błędów należących do brudnej czwórki social sellingu.

Poznaj swojego odbiorcę, jak najlepszego przyjaciela. Zdekoduj jego zachowania, potrzeby oraz właściwy moment na nawiązanie relacji. A następnie…żyjcie – czy długo to zależy od cyklu życia Twojego produktu lub usługi – ale na pewno szczęśliwie! 🙂